venerdì 12 Luglio 2024

Contrattazione nazionale: la DO e le speranze dell’industria. I sogni infranti di promesse contrattuali che non si possono mantenere

La (G)DO espressione di una filiera che parte dalla Supercentrale acquisti ed arriva al punto vendita, transitando per la Centrale e poi per le catene retail interregionali, rappresenta una fetta importantissima del mercato nazionale. Eppure pochi sanno qualcosa sui numeri che esprime e sulle rispettive quote di mercato. Così, in questa coltre di fumo, ben organizzata dalla GDO, l'industria di marca continua a sognare prestazioni che nessuno le potrà mai garantire. Ma se non si conosce il mercato non ci sono le scuse per non sapere e farsi fregare. Eppure i numeri sono impressionanti

In una recente pubblicazione abbiamo analizzato il mondo dell’affiliazione nel comparto discount, chiarendo alcuni aspetti. Intanto che l’incidenza del franchising sull’intero fatturato del formato di convenienza è di poco superiore al 22%.

Ciò pur essendo il discount un “pianeta” popolato da grandi aziende che si esprimono prevalentemente con reti dirette importanti e nonostante il business model del formato presenti delle sfide non indifferenti per gli imprenditori affiliati, si pensi ad esempio al tema di dover generare volumi rilevanti a fronte di marginalità tendenzialmente contenute.

L’incidenza del franchising, comunque, c’è e si fa sentire. Questo status quo è figlio di una serie di fattori tipici del nostro panorama nazionale e, quindi, della storia della distribuzione italiana che pochi raccontano nel dettaglio, con dovizia di dati.

Se portiamo il ragionamento della “sostenibilità” dei margini degli imprenditori affiliati sul canale supermercati, l’incidenza del fatturato prodotto da questi aumenta in modo ragguardevole, perché le esigenze specifiche del consumatore locale, in Italia, variano da regione a regione.

È vero che col passare degli anni, queste diventano meno nette, ma permangono ed emergono soprattutto nel campo dei freschissimi. Per fare degli esempi di merceologia, esistono preferenze territoriali relative ai vini, ad alcuni marchi di caffè e di pasta o, semplicemente, ai formati d’acquisto. È per questo che, per molte insegne, fare affidamento sulle competenze degli operatori locali diventa un ingrediente chiave per il successo.

È eclatante il caso di Carrefour, azienda francese che non solo in Francia ma in tutto il mondo ha portato il concetto di ipermercato, sviluppando stores diretti di ampie superfici per poi approcciare il nostro territorio in modo completamente differente.  Infatti, dopo aver provato per decenni ad insistere sulla sua proposta originaria anche qui, oggi rivolge la propria strategia sul potenziamento del franchising, riconoscendo tale formula come unico volano per ribaltare le sue sorti in Italia e ricercare il successo commerciale. Condividere il mercato ed il business con imprenditori locali più accorti nella gestione dei costi e più scaltri nell’intercettare i bisogni dei consumatori, rappresenta per Carrefour la via maestra a livello nazionale.

Detto ciò, sorprende assolutamente che un mercato così importante come quello dell’affiliazione (che in altro articolo abbiamo dettagliatamente quantificato) non venga studiato in profondità ed anche giudicato.

L’industria paga dei listing fee alle Centrali ma non ha certezza dell’esito di destinazione delle sue referenze. Quante promesse non vengono realizzate? Quali sono le insegne con le lunghe filiere di gestione? Quali sono i territori più impervi? Un recente studio (leggi articolo) di Istituto Retail Italia ha messo a fuoco questo mercato e gli ha dato dei numeri certi.

L’industria saprà sfruttare questa mappatura complessa della GDO nazionale senza farsi abbindolare?

 

Massimo Schiraldi
Massimo Schiraldi
Fondatore e Amministratore della Netbound, società specializzata nel management consulting indirizzato al Retail ed all’industria alimentare, è appassionato del commercio in tutte le sue forme. È stato membro del CdA ed Amministratore Delegato di società operanti nella produzione e distribuzione di beni di largo consumo. Ha viaggiato in Europa e negli Stati Uniti (dove ha risieduto) per analizzare le formule di retail con le migliori performance. e-mail: m.schiraldi@netbound.net

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