Sono quattro le sezioni che il punto vendita della Spezia (3000mq) offre ai clienti, e la suddivisione è ben netta: una sezione è dedicata alla pasta non ripiena, un’altra a quella ripiena e due sezioni sono dedicate alla private label dell’azienda, quella premium Esselunga TOP.
Iniziamo da quest’ultima: nella sezione della pasta non ripiena a marchio Esselunga sono presenti dodici referenze di prodotti Esselunga TOP, più due referenze a marchio Esselunga (Orecchiette e Cavatelli entrambe da 500gr) ed una referenza Esselunga BIO, le trofie. Nella sezione MDD dedicata alla pasta ripiena si esplode tutta l’offerta a marchio: una ventina di referenze a marchio Esselunga TOP, anche qui molte sotto pressione promozionale.
Queste due sezioni sono, in assoluto, l’ambito dell’intera offerta di pasta fresca dove la pressione promozionale è più alta al momento della nostra visita.
Quindi: Esselunga non è solo molto aggressiva nei prezzi con la propria MDD, ma è anche l’area dell’offerta dove la pressione promozionale è paradossalmente più insistente.
E le marche industriali?
Nelle successive due sezioni, quella dedicata alla pasta ripiena e l’altra, alla non ripiena, hanno modo di esprimersi.
L’offerta di pasta non ripiena è principalmente rappresentata dagli gnocchi. Il leader è Rana che si vede ampiamente rappresentato con la referenza “Gnocchetti” (2,19€).
L’area premium del segmento è coperta da Master, con la sua linea Mamma Emma, nelle diverse declinazioni dell’offerta. I prezzi variano da 2,79€ a 3,28€. Esselunga propone un prodotto a marchio d’insegna, sempre referenza gnocchi, che copre il primo prezzo (500gr. al prezzo di 0,85€) ed una referenza gnocchi a marchio TOP.
Come si può notare dalla foto la parte alta dell’offerta è occupata sia dai prodotti premium menzionati, che dal prodotto entry level di Esselunga. Più in basso, e sopra Rana, gli gnocchi de Il Pastaio, presente anche con il brand Patarò, dove il primo copre l’area più economica rispetto al leader. Una scala di categoria molto breve ma altrettanto pulita. I canederli di Bocon chiudono la gamma.
Il segmento della pasta ripiena è esclusivo appannaggio di Rana con una ventina di referenze, di cui tre risultano in promozione al momento della visita, con sconto 20%.
La MDD domina l’offerta, non è questo l’unico caso che abbiamo incontrato, ma è sicuramente l’unica che promuove in modo così deciso la MDD. La ragione strategica potrebbe, banalmente essere quella di incendiare le vendite, Esselunga TOP ha tutto affinchè si presenti come marca premium all’interno della categoria, ma soprattutto è tutta prodotta dalla medesima Esselunga, nel suo stabilimento di Via della Cooperazione 25°, Parma. Questa è la differenza che separa l’azienda di Pioltello dal resto del mercato. Sono differenti le marginalità, è differente la cura del prodotto ed è ottimo il lavoro di marketing che il marchio porta con se anche in questo comparto dell’offerta.
CHI VINCE E CHI PERDE
- Vince la MDD, utilizzata come arma impropria ma anche davvero incisiva
- Vince la giusta estensione dell’offerta, adeguata nel segmento non ripiena, esplosiva grazie al leader nella ripiena.
- Perdono i followers, quasi assenti nella pasta ripiena
