Ogni organizzazione retail (Cedi della GDO con i suoi punti vendita, oppure con affiliati e/o soci) possiede una numerica di punti di vendita i cui consumatori sono spesso diversi tra loro. Esiste il bacino di utenza con una clientela più “alto spendente”, ne esiste un altro con una clientela più “basso spendente”, oppure può esisterne uno con una forte presenza di studenti, di anziani o ancora, ad esempio, di famiglie numerose. Insomma, nella grande eterogeneità della popolazione italiana ogni zona presenta sempre caratteristiche prevalenti rispetto alla media nazionale.
Non sempre la Grande Distribuzione fa attenzione a questa variabile; in casi eclatanti, come ad esempio le stazioni dei treni, oppure i punti vendita stagionali, si possono incontrare nette differenze nell’assortimento rispetto allo standard ma fuori da queste logiche estreme è più complicato registrare differenze rilevanti.
E se per un discount è normale stereotipare il modello di business uniformando l’offerta, per i canali tradizionali è sbagliato perché la varietà assortimentale può rappresentare un punto di forza importante contro i primi che, nel frattempo, stanno vincendo da anni la battaglia delle vendite.
Grazie al supporto della società Istituto GeoRetail Italia Srl abbiamo svolto uno studio per comprendere meglio questo fenomeno.
Abbiamo approfittato delle analisi legate al segmento “yogurt proteico” per portare un ulteriore contributo, verificando come migliorare la qualità dell’offerta all’interno di una categoria che, negli ultimi anni, ha visto un exploit del numero di referenze e degli operatori che vi ci sono cimentati.
Gli assortimenti attuali, in verità, sono sempre più profondi. È un segmento di mercato che si affianca ai budini o dessert con proprietà simili e che si riferisce ad un tipo di clientela specifica. Spesso, infatti, chi acquista questo tipo di prodotti li inserisce all’interno di una dieta da combinare con un costante esercizio fisico. Parliamo, dunque, in generale, di persone che intendono migliorare il proprio aspetto esteriore ed il tono della muscolatura e, che, comunque, hanno uno spending medio tale da permettere un acquisto frequente di questo tipo di alimenti.
Per le ragioni appena enunciate e richiamate al principio dell’articolo, non tutti i punti vendita sono in grado di poter vendere una gamma ampia di yogurt proteici.
l consumatori potenziali, infatti, non sono tutti: l’età gioca un ruolo, così come l’istruzione, così come il reddito etc. Insomma, è necessario avere una profilazione adeguata dei consumatori potenziali, verificare quali sono i punti vendita con le maggiori probabilità di successo e limitare la presenza a scaffale preferendo questi negozi ad altri, in ossequio alle ottimizzazioni logistiche che vanno ricercate con il supporto di questo tipo di studi e non semplicemente limitando la profondità degli assortimenti.
In occasione dello speciale sullo yogurt abbiamo realizzato uno studio prendendo una catena della GDO ed immaginando di svolgere un’analisi per comprendere quali sono i punti vendita dove sarebbe opportuno approfondire l’offerta di yogurt proteici.
Il gruppo analizzato è Ama Crai Est, azienda con più di 50 anni di storia che opera in Veneto, Friuli Venezia-Giulia, Emilia-Romagna, Marche e Toscana.
Ama Crai Est è una cooperativa di diritto italiano che ha la propria sede centrale nella zona industriale di Montebelluna, nel trevigiano, dove risiedono anche gli uffici commerciali ed amministrativi, i magazzini secchi, freschi ed ortofrutta su una superficie di 26.500 mq.
I punti vendita interessati dallo studio sono 327, tutti associati tranne 6 diretti, e generano complessivamente un fatturato vicino ai 430 milioni di euro l’anno.
L’intento di questo studio è comprendere, sui 327 punti di vendita del gruppo, quali sono quelli dove potrebbe risultare produttivo inserire una gamma più ampia del prodotto identificato.
Ultima premessa: questa analisi è svolta a favore del fornitore e non del retailer. Ciò significa che i punti vendita in cui si è stabilito che potrebbe essere proficua la presenza di più yogurt proteici sono quelli che registrano buone performance di vendita, con un’interessante redditività per metro quadrato. Se avessimo voluto intraprendere l’analisi, pensandola a favore del retailer, avremmo considerato anche quei negozi che sono ubicati in bacini di utenza idonei all’acquisto del prodotto, ma con fatturati che stentano a decollare.
Quest’ultima premessa è fondamentale perché, come si vedrà, non sono moltissimi i negozi di Ama Crai Est che possono garantire con certezza al fornitore un valido ritorno sull’investimento.
Ama Crai Est possiede diversi cluster di negozio con insegne differenti come, ad esempio, i “Cuor di Crai”, classici negozi di estrema prossimità con una superficie media di circa 200 mq, con un’offerta di referenze limitata. L’azienda gestisce molto questo formato che, in termini di unità, rappresenta una fetta non indifferente dei negozi analizzati. Tra gli stores di vicinato ce ne sono alcuni con buone redditività, anche se non necessariamente ottime, tra l’altro adatti all’inserimento dei prodotti oggetto dello studio. Ovviamente, quando si parla di metrature di questo tipo, il concetto di “ampliamento di gamma” va contestualizzato, riferendosi, nello specifico, al semplice inserimento delle referenze di base.
I cluster sono stati divisi in quattro: A è quello dove l’inserimento di yogurt proteici è decisamente auspicabile, B quello in cui è probabile possa produrre interessanti rotazioni mentre C e D risulterebbero da escludere (soprattutto il secondo). Escludere gli ultimi due cluster è nel reciproco interesse delle parti perché, in mancanza di ciò, il retailer abbasserebbe la sua redditività per mq e il fornitore non vedrebbe premiato l’investimento.
Quindi sul canale Cuor di Crai sedici punti vendita, appartenenti ai cluster A, sono idonei ad una presenza più rilevante di yogurt proteici. I punti vendita del cluster B sono 8, invece.
L’insegna che rappresenta i piccoli supermercati con una superficie media di circa 340 mq è “Crai”. Sono molti i punti vendita di queste dimensioni, come sono molti quelli in cui vale la pena inserire il prodotto oggetto di studio.
Nel dettaglio, sono 32 quelli inquadrati nel cluster A e 81 quelli appartenenti al cluster B. È, però, interessante sapere che, secondo i parametri di GeoRetail, sono 145 i Crai dei cluster C e D dove un fornitore vedrebbe il prodotto scadere sullo scaffale per le potenziali mancate vendite.
Il formato grande di Ama Crai Est porta l’insegna Crai Extra, sono supermercati che vanno dagli 800 mq sino ai 2.500 mq. È chiaro che strutture come queste sono più idonee per la presenza a scaffale dei prodotti indicati ma è bene sapere che non tutti sono stati classificati nei cluster A e B: sono 11 quelli che GeoRetail ha inserito nel cluster A, 3 quelli inseriti nel cluster B e, infine, 4 quelli del cluster C e 1 del D. In questi ultimi sono stati indicati anche negozi con bacini d’utenza potenzialmente interessanti ma con prestazioni decisamente poco importanti.
