Le Grandi Marche di olio di oliva e la GDO: Monini snobbata, Conad la più cara, Apulia conveniente. Analisi dei prezzi

La grande eterogeneità dell'offerta e le sorprendenti ambiguità della GDO. Un mercato in cui esiste un leader (Monini, è bene considerare tale anche Farchioni) e dove esiste varietà dell'offerta grazie alle produzioni regionali, peraltro ben espresse nelle varie MDD (salvo Conad e Il Gigante). Eppure il Mass Market non si comporta come farebbe in altre categorie. Chi comanda le strategie sono le attività promozionali perchè, purtroppo, la GDO ha maggior bisogno di utilizzare la categoria in modo strategico, fuori dalle logiche dello scaffale, e non tanto all'interno dello stesso.

La presenza dell’olio di oliva negli scaffali della GDO è quanto di più peculiare si possa trovare. L’Italia è il paese delle svariate culture enogastonomiche e queste differenze, che rappresentano la nostra “grande bellezza”, sono difficili da assimilare in un ambito economico che dovrebbe fare dell’efficienza (intesa in questo caso come la virtù nello stereotipare l’offerta) la sua stella polare.

Categorie come il vino, ad esempio, erano considerate impossibili da gestire a livello nazionale, seppure i discount ci stanno insegnando che così non è più. Il caffè è un’altra categoria che trova solide differenze nelle diverse regioni d’Italia. L’olio di oliva, invece, è gestito dalla GDO in maniera ambigua. Se da un lato potrebbe rientrare in quelle categorie difficili da inquadrare, come quelle prima accennate, in verità il comportamento dei retailer non va proprio in quella direzione, e forse nemmeno quello dei grandi marchi.

Facciamo un esempio concreto: se volessimo verificare il ranking delle vendite di olio extra vergine di oliva, ci renderemmo conto che il comunitario (olio non italiano ma proveniente dalla Comunità Europea, di solito Spagna salvo la crisi che sta vivendo quest’anno), ovvero il segmento che realizza la gran parte delle vendite della categoria, vede come leader di mercato due aziende: Monini e Farchioni, poi Deoleo e dietro le diverse MDD della GDO.

Se invece volessimo fare riferimento al 100% troveremmo leader le MDD della GDO e dietro in insieme di produttori regionali dove, forse, la più rappresentata, è olearia Clemente.

GDONews ha visitato 6 punti di vendita ed ha riportato quello che ha trovato sugli scaffali ubicati in tre regioni diverse: Puglia, Emilia-Romagna e Liguria. Ebbene, i risultati sono sorprendenti, sia per le differenze nei prezzi sia per le scelte assortimentali.

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