È vero che si osservavano, comunque, i freddi numeri però diciamo che non si tendeva a guardare il quadro complessivo.
Possiamo dire che il formato super store abbia certamente influito, per certi versi, sulla crisi degli ipermercati perché si è insediato all’interno di vasti bacini d’utenza. Tali bacini, risorsa fondamentale per gli iper, con l’avvento dei super store hanno subito un pesante ridimensionamento. I negozi tra i 2.500 ed i 4.499 mq, in pratica, si sono innestati a metà strada tra la residenza del consumatore e l’ipermercato.
Questo fenomeno, effettivamente, è accaduto. Inoltre, le “armi” del super store sono analoghe a quelle dell'iper perché consistono, da un lato, in una forte pressione promozionale e, dall’altro, in un assortimento alimentare decisamente profondo.
Ricordiamo che laddove un punto vendita è lontano (come nel caso degli iper), la fidelizzazione cala e, dunque, la pressione promozionale cresce. Offrire, con i super store, lo stesso prodotto, al medesimo prezzo ma ad una distanza inferiore ha certamente danneggiato gli ipermercati.
In questo caso, possiamo dire che i super store hanno cannibalizzato gli iper. È per tale motivo che si è sempre scritto di come al fallimento delle grandi superfici sia corrisposto il successo dei super store.
La realtà però non è esattamente questa. Per comprendere ciò che stiamo scrivendo non è sufficiente verificare le cifre che gli istituti di ricerca come Nielsen e IRI presentano periodicamente perché i dati di evoluzione dei formati tengono conto delle prestazioni dei negozi ma anche degli investimenti in sviluppo.
È vero che esiste il dato sul fatturato a rete omogenea e, chi lo legge, può già constatare che il comparto dei super store, in realtà, non cresce ma non si è mai compreso quali siano effettivamente le dinamiche che caratterizzano questo formato.
Verificando, come faremo, le prestazioni del segmento attraverso un periodo di tempo piuttosto consistente, ovvero l’intervallo 2016-22, troveremo molte risposte all’interrogativo: «Qual è il vero andamento del super store?»
Bisogna premettere che, quando si parla di super store, si parla di Esselunga. Non solo perché quest’azienda ha portato in Italia il formato in questione ma anche perché, ancora oggi, come abbiamo visto in altre pubblicazioni, è leader di mercato. Tale premessa è importante in quanto le prestazioni di Esselunga, altamente qualitative, influenzano inevitabilmente le medie nazionali, come vedremo più avanti.
Iniziamo con i dati, partendo da un fatto rilevante: la redditività per mq dei super store, dal 2016 all’inizio del 2022 è calata, passando da 8.370€/mq a 7.928€/mq. Questo è il dato nazionale ma, per capire cosa succede veramente, dobbiamo entrare all’interno dei singoli territori.
Nel Nord-ovest Esselunga prospera ed è leader di mercato con quote bulgare nel mondo dei super store. Qui, la situazione presenta dei connotati peculiari che non troviamo da nessun’altra parte. Il primo elemento da considerare è il fatturato medio, tenendo ben presente che i fatturati medi per punto vendita, nei cluster analizzati, sono quasi sempre raddoppiati, saltando da un formato a quello successivo. Siamo passati dai 2.5/3 milioni di euro dei negozi da 0/800 mq ai 7 milioni dei supermercati compresi tra gli 801 ed i 1.500 mq per poi arrivare ai 14/15 milioni di euro dei super da 1.500/2.500 mq.
Cosa succede, invece, relativamente ai super store? Se guardiamo all’Area 1, possiamo affermare che c’è ancora una volta il raddoppio perché qui il fatturato medio per pdv è di 31.6 milioni, comunque in forte calo rispetto ai 35.6 milioni di partenza.
Nel Nord-ovest assistiamo anche ad una crescita della numerica di punti vendita. In Area 1 poi, lo sappiamo, il fatturato a mq è mediamente molto più alto di quello che troviamo a livello nazionale.
Il dato nazionale di 7.928€/mq medi è il più alto tra tutti i formati di vendita che abbiamo analizzato. Quindi, il picco, in termini di prestazioni, se si guardano semplicemente i numeri, viene raggiunto dai super store ma è un artifizio, così come lo sono i 9.600€/mq medi in Area 1.
Ovviamente, i dati sono reali ma vengono alterati dall’impatto di Esselunga. In ogni caso, anche l’Area 1 presenta un decremento negli ultimi 6 anni. Infatti, si è passati da 10.855€/mq a 9.600€/mq. Si tratta, dunque, di un calo drastico che approfondiremo tra poco.
In Area 2 i valori sono sensibilmente diversi. Tanto per cominciare, il fatturato medio cala di 10 milioni circa rispetto all’Area 1 per arrivare a 21.7 milioni di euro. È, ad ogni modo, un ottimo numero. Anche la redditività è inferiore rispetto al Nord-ovest e pari a circa 7.000€/mq. In questo caso assistiamo ad una crescita perché si partiva da 6.850€/mq. Siamo già in un’area dove l’influenza di Esselunga c’è ma è decisamente inferiore se paragonata all’Area 1.
Se andiamo nel Centro Italia vediamo, anche qui, un’importante crescita della numerica dei punti vendita. Notiamo, inoltre, un fatturato per mq decisamente alto, nonostante Esselunga sia meno presente. Bisogna precisare, però, che in Toscana l’insegna lombarda è una forza e, quindi, probabilmente, i dati sono influenzati da questo elemento. In Area 3, poi, anche la presenza di Unicoop Firenze si fa sentire, in modo analogo a quanto accade per Esselunga.
Le prestazioni sono, comunque, in calo anche nel Centro Italia seppure in modo più attenuato rispetto all’Area 1.
Spostandoci al Sud vediamo che l’Area 4, nel mondo dei super store, è praticamente irrilevante e presenta fatturati a mq inferiori a quelli dei supermercati di prossimità. Qui, aprire un super store è oneroso perché la sua produttività è più bassa rispetto a quella di superfici di 800/1.000 mq.
Quindi, i dati sopra esposti sono un chiaro indicatore del fatto che il formato non gode di straordinaria salute. Ha dato fastidio agli ipermercati ma è in calo e, dunque, sta affrontando una sua crisi.
Esselunga, leader del formato, possiede oltre 100 negozi che ricadono nel segmento super store. Si parla di più della metà della sua rete. La redditività per mq di questo operatore è passata da 17.800€ a 16.000€. La forte caduta del fortissimo leader ha sicuramente provocato una depressione nei numeri che si spalma prevalentemente nell’Area 1 ma anche in Area 3.
Il follower di Esselunga è Selex e lo è grazie alla fusione con SUN. La Supermercati Uniti Nazionali era, infatti, molto presente nel Centro Italia e decisamente forte nel comparto dei super store e dei grandi supermercati.
Andando ad analizzare i numeri, vediamo che si passa dai 16.000€/mq circa di Esselunga ai 5.100€/mq di Selex che presenta un dato sotto la media nazionale. Il salto tra i due operatori è rilevante anche se bisogna precisare che Selex è presente prevalentemente nel Centro-Sud e, come dicevamo, ha visto una grande evoluzione soprattutto nel Centro Italia.
Coop presenta anch’essa un calo rilevante nella redditività. Rimane, comunque, un attore importante nel comparto super store, sebbene non quanto lo sia nel segmento ipermercati. Diciamo che la crisi di Coop deriva dal fatto che i suoi assortimenti faticano a competere con quelli della concorrenza negli stessi bacini d’utenza. Insomma, c’è un calo netto sebbene il fatturato per mq mantenga una certa rilevanza.
Dopo Coop c’è Conad. Questo player ha quasi raddoppiato i propri punti vendita grazie alla riconversione dei piccoli Auchan però i risultati non sono straordinari. Basta vedere la redditività per mq che, prima dell’acquisizione di Auchan, era sensibilmente superiore. Conad è passato, infatti, da 6.000€/mq a 5.600€/mq. Questi valori costituiscono un’altra conferma del nostro sospetto che l’acquisto della rete del retailer francese da parte di Conad non sia stato così fortunato.
Arriviamo adesso a VéGé. Questo gruppo ha vissuto una grande evoluzione per l’impegno dei propri soci che hanno puntato molto su questo formato. Anche qui, però, in termini di redditività per mq, l’evoluzione non ha portato grandi risultati.
Dunque, se nel 2016 il fatturato a mq era di 9.000€, seppure con pochissime unità, l’ingresso di nuovi punti vendita ha procurato una discesa verticale della cifra che si è praticamente dimezzata. VéGé rimane, comunque, un attore importante nel Centro e nel Sud (dove si è concentrato lo sviluppo).
In ultimo c’è Aspiag che possiede oltre 30 punti vendita di queste dimensioni con delle buone redditività, anche queste in calo. Insomma, è un decremento, come abbiamo potuto vedere, abbastanza generalizzato che coinvolge praticamente tutte le insegne.
Concludendo, possiamo affermare che il super store non è certamente un negozio in linea con il consumatore moderno. È un formato che, da un lato, ha contribuito a far morire gli ipermercati e, dall’altro, ne costituisce, attraverso le riconversioni, la potenziale salvezza. Quella del super store non è una discesa verticale come quella degli ipermercati ma è sicuramente una crisi che andrà gestita, prima o poi.
