La sfida dei discount è portare il terreno di confronto con i tradizionali sul piano finanziario, non più la conquista del consumatore finale

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La crescita del canale discount è stata determinata, nel suo insieme, dalle strategie che i players del settore hanno azzeccato (cosa che oggi si può affermare, numeri alla mano) in ordine alle difficoltà che il resto del mercato ha manifestato in questi anni. Queste non sono state tanto determinate dalla migrazione dei consumatori da un format all’altro in virtù di precise scelte, sono piuttosto le strategie finanziarie che hanno primeggiato su tutto, almeno a partire dal 2016 in avanti.

In buona sostanza, nella grande distribuzione italiana gli equilibri della competitività si stanno spostando dal terreno dell’offerta a quello finanziario, per poi tornare sul campo attraverso strategie di sviluppo che finiscono per depotenziare tutti, ma con un soggetto che risulta essere più debole dell’altro.

Il dato di fatto è che, nel quinquennio, i ricavi dei grandi player del formato di convenienza sono cresciuti, ed assieme a loro, anche le redditività.

Il caso di MD Spa, di cui abbiamo pubblicato un articolo la scorsa settimana, e di cui completeremo l’analisi nei prossimi giorni, è sintomatico: sino al 2016 il Gruppo aveva una forte presenza nell’area 4 ed in piccola parte (nel Lazio) in area 3; a seguito dell’acquisizione del gruppo Lombardini la presenza del marchio si estese nel nord ovest ed in Sardegna dove, negli anni, ha puntato fortemente estendo la presenza, anche in diverse regioni limitrofe.

Di fatto dal 2016 in avanti, estendendo il ragionamento, il nord del paese ha visto un forte incremento della quota di mercato dei discount soprattutto grazie alle strategie di sviluppo dei suoi players. Da un parte per la forte diffusione del marchio MD che, acquisendo LD, aveva il chiaro obiettivo di diventare forza nazionale a tutto titolo, e dall’altra parte grazie all’entrata nel mercato italiano del colosso tedesco Aldi che ha imposto un diverso ritmo di crescita anche a tutta la concorrenza.

Ciò che distingue le espansioni dei players è però netto, perché nel caso di MD la crescita è stata principalmente determinata dall’acquisizione del gruppo Lombardini; MD ha sfruttato storiche posizioni occupate dal cedente in anni dove la saturazione era un concetto praticamente sconosciuto, mentre Aldi ha dovuto inventare degli spazi per costruire i suoi negozi.

La storia di MD e quella di LD erano accomunate da un minimo comun denominatore: le dimensioni dei punti vendita, idonee ad un’offerta che si può definire di prossimità.

La cronaca delle vendite degli ultimi anni, che GDONews registra puntualmente ogni mese, ha chiarito a tutti che i grandi formati hanno terminato la loro efficacia essendo in evidente difficoltà, mentre i piccoli formati hanno subito un’evoluzione in termini di estensione, portando la prossimità verso misure di negozi un tempo ritenuti superstore, ed hanno catalizzato le attenzioni dei consumatori, siano essi supermercati di grandi dimensioni oppure moderni discount.

Infatti, i negozi nuovi format discount presentano ampi assortimenti in grado di occupare spazi tra i 1500 ed i 2000 metri quadrati, aggiornando completamente i bacini di utenza portandoli ad un’estensione in grado di preoccupare i players dei formati tradizionali. Questi, a loro volta, si caratterizzano con negozi di una certa dimensione con una numerica di referenze che possono superare i 10 mila SKU e con attività di pressione promozionale consistente, almeno attorno al 30%. Queste strutture, che un tempo non soffrivano i discount, oggi invece li possono temere.

Questa estensione ha anche provocato un altro cambio di equilibri: alcuni retailer discount sono rimasti ancorati ai negozi di prossimità, ed oggi la concorrenza diretta con i “cugini” di dimensioni più estese li porta a trovarsi in difficoltà.

MD è un ibrido, tra i più grandi retailer del discount è quello che possiede una metratura media inferiore, ma tutti i suoi negozi moderni (e quindi le estensioni assortimentali) sono pensati per grandi metrature, alla stessa stregua dei migliori concorrenti.

Questo le permette un’importante profondità di offerta anche nelle piccole dimensioni, difendendola dalla concorrenza.

Il 2020, soprattutto il primo e difficile semestre, è stato quello della gloria dei formati più piccoli, dai supermercati tradizionali ai discount; tutti i bilanci delle aziende (Cedi) che possiedono piccoli negozi sono stati ottimi, decisamente migliori degli anni precedenti. Ciò è accaduto anche a MD che, grazie al suo posizionamento ibrido, ha beneficiato fortemente della difficoltà dei diretti concorrenti nella prima parte dell’anno, ma ottenendo incrementi rilevanti di fatturato anche nel secondo semestre, quando i negozi di convenienza hanno ottenuti risultati record, nessuno escluso.

Ma il successo di MD non nasce nell’anno del coronavirus, perché i risultati a doppia cifra li porta a bilancio da qualche anno prima. Semmai è una conferma, la strategia di acquisizione di Lombardini ed il graduale passaggio ai formati più grandi, con un forte presidio del vicinato soprattutto nel sud Italia, e con strumenti assolutamente idonei (collaborazioni con imprenditori locali per affitti spazi a banco servito), la netta evoluzione delle categorie dei freschi e delle fasce premium, le attività promozionali rilevanti, un no food strategico hanno portato i loro frutti, che ad oggi sono migliori di tutta la concorrenza, almeno in termini di crescita dei ricavi (in %).

Dentro il novero dei colossi della distribuzione nel formato di convenienza, MD è più piccolo rispetto a Lidl ed Eurospin, sebbene stia crescendo con maggior evidenza, e pertanto anche la somma degli utili nel quinquennio è inferiore rispetto ai concorrenti.

Nelle settimane precedenti abbiamo dapprima raccontato quali sono le strategie di Eurospin e di Lidl (qui e qui), successivamente ne abbiamo verificato i risultati nei numeri che ne sono conseguiti (qui e qui), da qualche giorno raccontiamo il terzo grande player del mercato di riferimento.

Le aziende che si cimentano sull’offerta discount, assieme a Conad, Esselunga e Coop, fanno parte di quel 40% del mercato che non è “coperto” da contratti di supercentrale. Nel mese di Giugno uscirà la seconda parte dell’annuario della GDO che racconterà, e metterà direttamente a confronto, queste realtà, distinguendole per modello di business.

L’annuario della Grande Distribuzione Organizzata volume 1, è in vendita su questo portale e descrive quella parte del mercato che vale il restante 60%, e che è rappresentato dalle supercentrali acquisti.

 

 

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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