Le birre artigianali sono solo una moda oppure la GDO deve abituarsi alla loro esistenza e prevederle nei suoi scaffali?
Birre e Vini sono due categorie che si dividono uno spazio limitrofo sugli scaffali e che producono alle vendite oltre 3 miliardi di euro, ovvero indicativamente il 3% del fatturato della GDO, un valore rilevante nell’area delle bevande.
Eppure, tra le due categorie la differenza in termini gestionali da parte del retailer è ragguardevole, e forse questo aspetto penalizza una miglior penetrazione delle birre artigianali sugli scaffali.
Il 26 ottobre alle ore 15 Cibus Lab in un LIVE su LinkedIn (clicca qui per iscriverti all'evento) tratterà il tema in oggetto grazie a due importanti contributi: quello di Istituto Piepoli che sta conducendo in questi giorni un’inchiesta a livello nazionale allo scopo di comprendere la relazione che esiste tra i consumatori e le birre artigianali, e dall'altro come lo scaffale dei supermercati condiziona le loro scelte di acquisto.
Andiamo per ordine: come si è detto le birre artigianali, per quanto affascinanti, data la loro dimensione semi artigianale, non riescono a penetrare il mercato della GDO. Le ragioni sono molteplici e non è chiaro se addebitabili alle esigenze dei consumatori o più probabilmente alla relazione che esiste tra consumatore che sta facendo la spesa per la casa (che è diverso) e posizionamento marketing delle birre artigianali, cosa che si scoprirà durante il seminario.
La categoria birra è dominata da multinazionali che conoscono alla perfezione la gestione marketing del prodotto: investimenti, posizionamenti, prezzi, promozioni, la metodologia di approccio al mass market è perfetta, e questa aiuta moltissimo la GDO. I birrifici artigianali non riescono (non possono?) ad entrare in questa logica ed il risultato il seguente: il fatturato sviluppato dalle birre artigianali è piuttosto basso, si veda grafico sotto, sebbene IRI indichi una crescita davvero consistente nell’ultimo anno: +10,4% le birre alcoliche craft e +31,8% le birre alcoliche craft ad alta fermentazione. Numeri importanti sebbene probabilmente spinti anche dall’inflazione, ma sicuramente IRI sarà molto precisa durante il workshop.
Come si nota dal grafico sotto le birre artigianali aromatizzate hanno vissuto fortissimi decrementi, così come le artigianali scure: si tratta di decrementi a doppia cifra.
Mentre è palese il successo delle birre rosse e delle birre bionde, in alcuni casi con incrementi oltre il +50% (vedi grafici sotto).
In termini di incidenza del fatturato per territorio, il nord est ed il centro Italia possiedono quote superiori rispetto alla media (si veda grafico sotto), mentre nel nord ovest la quota rispecchia indicativamente la sua quota nazionale.
Ciò che, invece, è davvero poco spiegabile è l’incidenza del fatturato per formato di vendita: non ha molto senso che il canale ipermercati (ricordiamo che con questo termine si indicano strutture oltre il 2500 mq, quindi anche quelli che vengono denominati superstore), possegga una quota pari al 16% del totale (vedi grafico sotto). Il canale supermercati possiede il 74% del fatturato totale delle birre artigianali, mentre i piccoli negozi di prossimità (LSP) il 10%.
E’ un controsenso: se da un lato il canale supermercati è sempre un abile e fedele interprete dei territori di appartenenza, ed in quanto tale, assorbe anche la cultura per le birre artigianali, è sorprendente che il canale ipermercati, che per missione dovrebbero portare completezza e vastità dell’offerta, rimanga ancora latitante su questo aspetto. Ovviamente questo argomento verrà approfondito durante il workshop del 26 ottobre alle ore 15.
Quanto valgono le birre artigianali in GDO? Il mondo delle birre in GDO è estremamente interessante in termini di fatturato ma non è ancora riuscito a trovare quell’evoluzione che, invece, si sta concretando nel mercato specializzato.
Perché la grande distribuzione non riesce a dare definitiva consacrazione a questa parte di assortimento che vede la produzione italiana in forte ascesa con prodotti artigianali e di qualità?
È quanto si discuterà nel prossimo Cibus Lab il 26 Ottobre nel webinar dedicato alla categoria ad ai vini in grande distribuzione.
Qui sotto per gli abbonati sono disponibili tabelle e grafici relativi alle vendite delle birre artigianali in GDO aggiornate a settembre 2021 a cura di IRI
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