Il concetto di brand loyalty è cambiato molto nel tempo, soprattutto con l’avvento dei nuovi media digitali e social. Come dovrebbe, oggi, un’azienda della GDO approcciarsi alla fidelizzazione del cliente? Come si dovrebbe preparare ad affrontare il cambiamento del mercato e dei clienti?
Ne parliamo con Stefano Notturno, CEO della loyalty agency Olojin, che da anni segue numerose aziende del settore nella costruzione della relazione con i propri clienti.
È ancora importante, oggi, parlare di fidelizzazione del cliente?
Lo è oggi più che mai. Il cliente iperconnesso si trova di fronte a una molteplicità di stimoli tra cui spesso fatica ad orientarsi e costruire un rapporto di fiducia può essere un fattore fondamentale per un brand.
È ancora valida la vecchia regola di marketing secondo la quale acquisire un nuovo cliente costa cinque volte di più che mantenere un cliente esistente. Come abbiamo sperimentato in oltre 15 anni di lavoro con diverse aziende della GDO, aumentare il tasso di fidelizzazione ha una ricaduta diretta sui profitti aziendali.
Una carta fedeltà quindi può fare la differenza?
La carta fedeltà è l’inizio: significa avere acquisito l’anagrafica di un cliente, aver raccolto il contatto. Purché non resti solo uno strumento dedicato alla raccolta punti. Un buon programma loyalty è molto più di una semplice operazione a premi: deve mettere in campo strumenti di analisi, promozioni e servizi a valore aggiunto. È necessaria una strategia di loyalty marketing supportata da una tecnologia che permetta la gestione del contatto in modo semplice e completo, come la nostra piattaforma per il marketing Megadesk, sulla quale possiamo implementare soluzioni quali coupon, tool per la gestione eventi e sistemi di marketing automation, che coinvolgono il cliente in modo mirato, accogliendolo nelle sue specifiche esigenze.
Si può fare loyalty sui social media?
I social media oggi sono una piazza importante e imprescindibile dove incontrare i clienti, ma numerose ricerche correlano l’utilizzo dei social con un calo della fidelizzazione. L’immediatezza di un rapporto creato su queste piattaforme non trova riscontro nella profondità e nella solidità della relazione. Il cliente va accompagnato in un territorio proprietario del brand, un territorio multicanale che comprende sito, app, community e naturalmente i luoghi fisici dove l’insegna opera. Il compito della strategia di brand loyalty è proprio quello di rendere questo territorio gradevole e accogliente, in modo che il cliente ci rimanga.
Da dove cominciare, allora, a costruire una relazione duratura con il cliente?
Da dove inizia ogni relazione: dalla conoscenza.
È così che inizia anche il nostro rapporto, come agenzia, con i clienti della GDO: è un percorso che nasce da una fase di ascolto per personalizzare ogni strategia sulle effettive esigenze e sulle risorse di ogni insegna.
Allo stesso modo, la relazione tra l’insegna della GDO e il consumatore deve iniziare da un’analisi approfondita e personalizzata, che non si basi soltanto sui dati conferiti in fase di registrazione.
Con le nostre soluzioni, analizziamo e incrociamo tra loro fonti online e offline come dati scontrino, dati di navigazione, adesione alle promozioni, utilizzo dei coupon. In questo modo è possibile conoscere a fondo il proprio consumatore, le sue esigenze e le sue preferenze, al di là dei consueti dati di profilazione che vengono forniti attraverso i form di registrazione.
Cosa chiede il consumatore oggi? Promozioni o servizio?
Direi che dipende dal consumatore. Anche per questo l’analisi è fondamentale, perché permette di individuare i cluster a cui indirizzare le offerte più tarate sul prezzo e quelli a cui invece rivolgersi con proposte dal maggiore contenuto valoriale.
In generale, il consumatore si aspetta un’esperienza coerente su tutti i touchpoint aziendali: viviamo in un’epoca che non può prescindere da una strategia di phygital marketing, che integri online e offline. Inoltre, vuole essere coinvolto in prima persona e non sentirsi bersaglio di una comunicazione unidirezionale. Soluzioni come i coupon fai da te, in cui è il consumatore a selezionare la propria promozione, hanno avuto ad esempio tassi di redemption particolarmente elevati tra i nostri clienti.
Qual è l’insegnamento più importante che vi hanno lasciato le esperienze con tanti clienti della Grande Distribuzione?
Che il marketing non può riguardare solo il reparto marketing.
Quando ci approcciamo a un nuovo progetto, raccogliamo informazioni ed esigenze da tutte le funzioni aziendali coinvolte, in modo da proporre soluzioni che siano sostenibili per tutti, sia dal punto di vista economico che organizzativo.
La brand loyalty si costruisce con il coinvolgimento di tutta l’azienda, con strumenti che non complichino la vita a nessun reparto, ma diano vantaggi a tutti. È così che fidelizziamo i nostri clienti, aiutandoli a fidelizzare i loro.
Anche la vostra insegna vuole migliorare la propria strategia di loyalty
e semplificare i propri processi di marketing?
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