Esistono vari tipi di modelli di business che il mass maket retail può esprimere per affrontare un mercato per nulla semplice. Non si sta facendo riferimento solo ai format di vendita ed alla loro offerta, che si tratti di negozi di piccole dimensioni con una limitata profondità in diverse categorie merceologiche oppure grandi format con una profonda espressione dei vari mercati, e nemmeno si fa riferimento alla tipologia degli assortimenti, siano essi prevalentemente costituiti da grandi marche industriali, oppure da marchi propri (di fantasia oppure riferiti allo store brand) e con prezzi competitivi, ma più precisamente ci si sta riferendo alle strategie che stanno dietro all’offerta e che si sostanziano nella conformazione aziendale.
In Italia esistono svariate forme del “fare retail” che differenziano profondamente le aziende tra loro, senza che questo sia esteticamente ben visibile.
Nello specifico è altamente probabile incontrare negozi che abbiano un’offerta molto simile, in termini di assortimento, prezzi, tipologia di prodotti offerti, etc, ma siano aziende profondamente diverse nella loro attuazione.
Un esempio: Esselunga e Conad sono modelli retail totalmente diversi, quasi impossibili da mettere a confronto, se non nei risultati finali degli esercizi.
Il primo è incentrato sulla vendita al dettaglio, è proprietario dei magazzini ma anche dei negozi, questo comporta una gestione peculiare nelle vendite al consumatore finale, e una relazione diretta tra magazzino e negozi.
Nei Bilanci una azienda come Esselunga esprimerà un margine commerciale di una certa rilevanza perché tra acquisto e vendita al consumatore finale corrono molti costi, sia relativi alla organizzazione (logistica, acquisti, marketing, amministrazione) sia relativi alla vendita (costo del negozio, del personale del negozio, etc).
Tale marginalità verrà però utilizzata per la gestione di una serie di costi rilevanti come il costo del personale, il costo della logistica, il costo della rete di vendita, oltre ad altre importanti voci.
Conad ha costruito un modello differente: la vendita è all’ingrosso, il Bilancio delle cooperative non prevede costi aggiuntivi a quelli rivolti all’organizzazione logistica ed ai servizi (acquisti, marketing principalmente): pertanto la marginalità commerciale sarà differente rispetto ad un modello di business come quello di Esselunga: sicuramente inferiore e piuttosto a beneficio dei partners (soci) che sono i loro veri clienti, trattandosi di una vendita b2b.
Il costo del personale, di conseguenza, sarà completamente diverso, limitato alle necessità dell’organizzazione logistica e dei servizi di acquisti e marketing.
Questi due modelli rappresentano due estremi di un unico mondo, ovvero quello della GDO, ma in mezzo a questi due esistono una miriade di strategie di mercato che stanno a metà tra l’una e l’altra.
Vi sono aziende che, partendo da un concetto di vendita al consumatore finale (vendita al dettaglio), hanno successivamente implementato la strategia con vendite a clienti (affiliati) attribuendo loro delle rigide logiche di marketing (insegna, tipo di assortimento, prezzi, etc) esattamente come nel modello Conad. Esistono poi altre aziende che hanno iniziato la loro attività svolgendo pura attività all’ingrosso e, nel tempo, hanno cavalcato l’attività della rete di vendita diretta, con negozi di proprietà e con gestione completamente differente.
Esselunga è un modello straordinario di Retailer che, nonostante la fortissima acutizzazione della competitività del mercato degli ultimi anni, vi ha saputo tenere testa, continuando senza grandi stravolgimenti il mestiere con ottimi risultati.
Quante sono le aziende che in Italia hanno modelli di business similari al gruppo di Limito di Pioltello e che condividono con essa un assortimento con in prevalenza grandi marche industriali, una buona espressione delle categorie merceologiche ma che non siano ipermercati, ed un fatturato superiore al miliardo di euro?
Molto poche, ed in due pubblicazioni verranno messe quasi tutte a confronto, fatte salve quelle che studieremo nelle prossime settimane in altri ambiti del mercato.
Le aziende che abbiamo deciso di mettere a confronto in questo benchmark sono: Esselunga Spa, Alì Spa, Coop Alleanza 3.0, Novacoop ed Unicoop Firenze.
Similitudini e differenze
Tutte le aziende analizzate svolgono attività di vendita al dettaglio con punti di vendita di loro proprietà. Solo una, l’anno successivo nel 2019, ha intrapreso attività di franchising.
Le quote di mercato in Toscana di Unicoop Firenze ed Esselunga
Esselunga nel 2018 ha dichiarato a Bilancio la proprietà di 158 punti di vendita. Attraverso un nostro studio abbiamo estratto la loro metratura media che risulta essere di 3132 mq. I negozi di Esselunga rappresentano la massima e miglior espressione del format superstore, quelli di ultima generazione sono tutti di grandi dimensioni e con una forte espressione di tutte le categorie merceologiche ed espressione delle grandi marche molto profonda.
I territori ove opera l’azienda sono prevalentemente racchiusi nelle regioni Lombardia, Toscana ed in misura inferiore il Piemonte.
Hanno una buona rappresentanza in Emilia Romagna, un punto di vendita a Verona ed uno a La Spezia, ed infine due punti di vendita nel Lazio.
Le quote di mercato delle cinque aziende del benchmark in Italia
Alì Spa è un’azienda con dimensioni diverse, è più piccola: nel 2018 aveva dichiarato a Bilancio 113 punti di vendita, quindi una numerica inferiore ad Esselunga e soprattutto con una metratura media decisamente differente, pari a 1284 mq. L’azienda si è affermata sul mercato con il format supermercati nonostante nell’ultimo decennio abbia aperto solo superstore, però di fatto la sua organizzazione è ancora maggiormente concentrata sul format supermercati.
Anche il territorio operativo è limitato se si pensa che è presente in maniera massiccia nelle sole province di Padova, Venezia, Treviso e Vicenza, quindi un’area ristretta, sebbene sia in recente espansione, ad esempio nel rovighese e nel ferrarese, e nel 2018 con un punto vendita sia a Verona che a Bologna.
L’insieme delle quote di mercato delle aziende in benchmark nel mercato Italia
Le tre cooperative Coop invece vanno così suddivise: Coop Alleanza 3.0 è un’azienda di grandi dimensioni e con una espressione di vendita completa, dai supermercati arrivano sino agli ipermercati. L’abbiamo scelta come candidata al benchmark perché, in ogni caso, a parte le grandi dimensioni, è maggiormente concentrata sul format supermercati e superstore, dato il fatturato è prevalente rispetto a quello degli Iper.
Bilanci 2018 a confronto: i ricavi del 2018 delle 5 aziende
Inoltre la metratura media dei suoi oltre 390 negozi è di circa 1900 mq, quindi ascrivibile alla media misura dei superstore. La sua presenza sul territorio nazionale è estesa da nord a sud, molto più capillare sul territorio nazionale rispetto alle precedenti con tutte le implicazioni del caso, come ad esempio i costi logistici, così come è più rilevante la numerica dei punti di vendita.
Bilanci 2018: il margine commerciale delle 5 aziende in valore assoluto a confronto
Altra azienda che ha superato 1 miliardo di fatturato e che opera sul mercato con negozi diretti è Novacoop, anch’essa espressione di negozi dagli svariati format: dal supermercato agli ipermercati. La metratura media dei suoi negozi è di 2500 mq e la sua estensione territoriale è praticamente limitata al Piemonte.
Fatturato per addetto delle 5 aziende del benchmark
Infine nell’analisi è presente Unicoop Firenze, una concorrente diretta di Esselunga in Toscana, in Italia sicuramente la più simile ad essa e probabilmente anche la più temuta e rispettata dall’azienda lombarda. Unicoop Firenze ha il limite dell’estensione territoriale che, di fatto, compromette l’espansione e quindi il suo fatturato, ma entrambe adottano un modello di business molto simile. I 100 punti di vendita di Unicoop Firenze hanno una metratura media di soli 1563 metri quadrati perché, dentro la rete dei negozi esiste ancora un numero rilevante punti vendita di prossimità, supermercati, sebbene da diversi anni l’azienda corra appresso ad Esselunga in molti aspetti del business, incluse le grandi metrature dei negozi di ultima generazione.
Il fatturato e redditività per metro quadrato
Esselunga è, nel mass market retail, la prima azienda in Italia per fatturato alle casse. Esistono insegne che fatturano di più ma sono sempre una somma di ragioni sociali, non un’unica azienda.
Tabella con numerica punti di vendita, metri quadrati e vendite per metro quadrato delle 5 aziende
Nel 2018, lo abbiamo già scritto, ha fatturato 7,6 milioni di euro. Dopo di essa nel panorama nazionale ci sono altre (pochissime) aziende sopra i tre miliardi di euro di fatturato, ed una è Alleanza 3.0, con un fatturato pari a 3,7 milioni di euro. Esselunga ha sviluppato nel 2018 un i ricavi menzionati con “solo” 158 unità di vendita per un totale di
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