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La miglior risposta al Discount: il miglior Value for Money

La linea MDD di Unes Viaggiator Goloso alla settimana numero 40 dell’anno ha raggiunto lo storico (per l’azienda) fatturato di 100 milioni di euro nel 2018, registrando un incremento del +41,6% sul pari periodo dell’anno precedente. Mario Gasbarrino, Ad del Gruppo, uomo di sapiente comunicazione, ha pubblicato il prospetto indicante il risultato, giustamente orgoglioso di esso.

Private Label Lab, su twitter, raccogliendo con logica il nostro editoriale ….. e “ripostando” la foto del risultato di Unes ha domandato se l’offerta di valore poteva essere la soluzione in mano al canale supermercati per rispondere alla forza dilagante del Discount.

E’ una riflessione interessante che merita di essere approfondita.

Unes è, in Italia, precursore dell’offerta di convenienza intesa come il punto di incontro tra la strategia del supermercato e quella del Discount. Più nel dettaglio Unes, nel comparto Grocery, quello per capirci appannaggio delle Grandi Marche, pone in essere una strategia dentro cui è protagonista la sua marca, con l’industria nel ruolo di co-protagonista, utile più ad esaltare la MDD che il Brand proprio. Le categorie di Unes sono meno profonde rispetto a quelle dei Supermercati tradizionali, ma lo sono di più rispetto ai Discount.

La minor profondità all’interno delle categorie, alla stessa stregua del Discount, è assolutamente propedeutica all’incremento delle rotazioni delle referenze inserite (da qui la ragione dell’ottima performance del segmento Premium della linea MDD, che vale intorno al 12% del fatturato totale).

Nei freschi e freschissimi Unes torna al modello tradizionale di Supermercato con una offerta profonda e competitiva, con una scenografia che negli ultimi format si presenta di tutto rispetto.

All’interno di questa struttura assortimentale l’idea di Unes è quella di non rendere protagonista l’offerta promozionale con la logica dei tagli prezzi, applicando così quello che, in gergo, viene denominato “everyday low price”.

Sulla scorta dell’esperienza Unes si stanno muovendo diverse catene di supermercati in Italia: Megamark in Campania ha lanciato da qualche anno la catena di supermercati di convenienza Sole 365, sulla scia dell’esperienza di Unes, così come Multicedì, sempre in Campania, ha lanciato, sebbene con alcune differenze, il format Dodeca, oppure il Gruppo Arena in Sicilia ha lanciato, con altre differenze ancora, il format Super ed Iper Conveniente, che noi avevamo raccontato nel dettaglio esattamente come risposta al discount.

Tutte queste esperienze, diverse tra loro, sono nate e si stanno sviluppando come la miglior risposta con l’avanzata del format Discount e, bisogna dire, spesso riescono nel loro intento, infatti in colloqui privati allo scrivente è capitato spesso ascoltare i Big del Discount affermare: “Ci danno fastidio”.

Tornando al tema origine dell’articolo, ovvero se una offerta di qualità potrebbe essere la risposta al Discount, la risposta è la seguente: se si considera come qualità il miglior rapporto value for money allora la risposta è sì: questa qualità può essere una risposta al Discount sebbene, dentro questo concetto, vi sono ragionamenti strategici che variano da area ad area del Paese e dentro cui giocano un ruolo importante i seguenti elementi strategici: profondità di assortimento, in particolare dei freschi, utilizzo della leva promozionale, qualità della MDD e, “last but not least” la location.

Se invece per qualità si vuole intendere una fascia premium con un concetto di Value for Money, come si posiziona ad esempio Viaggiator Goloso ed, in generale, tutte le linee Premium della GDO Discount incluso, la risposta è no: l’offerta di qualità è una voce importante di una strategia, ma il posizionamento di qualità è solo un aspetto della categoria, molto utile per dare carattere all’offerta, talvolta anche per le esigenze di margine, ma non può da sola dare nessun tipo di risposta.

I 100 milioni di fatturato di Viaggiator Goloso sono una bellissima notizia perché danno il senso della grande sagacia che il Gruppo ha avuto nell’utilizzare tutte le leve strategiche a disposizione: è un successo per il retailer ma anche per i fornitori scelti, ed è la conferma che fare Retail è una attività in cui tutti i dettagli vanno coniugati dentro un concetto ampio di offerta, all’interno della quale esistono linee guida molto rigide che si intersecano minuziosamente andando tutte in una direzione unica come una vera orchestra musicale, dove tutti gli strumenti hanno un loro spartito ma tutti assieme compongono l’Opera.

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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