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I Volantini di Panorama ed Il Gigante. Due modi diversi di intendere il format Ipermercati

Questo principio del mese di Dicembre analizziamo i volantini de Il Gigante e del gruppo Panorama. I due Gruppi operano prevalentemente in territori differenti, ma il format che si analizza è simile. Proprio in questi giorni abbiamo pubblicato il Libro e-book con i Bilanci di Pam, Bennet ed il Gigante. La scorsa settimana abbiamo introdotto la pubblicazione raccontando delle difficoltà dei tre Gruppi ad ottenere il turn over degli anni precedenti. L’intenzione è spiegare al lettore che il fatturato a Bilancio è un dato importante ma non fondamentale, bensì il guadagno netto dato soprattutto dai buoni margini è il dato che alla fine dell’anno da l’azienda per sana o malata. Ovviamente nel Libro e-book pubblicato c’è una profonda analisi anche dei margini e degli utili ante e post tasse, c’è tutta la situazione economica delle tre aziende, qui in queste righe noi vogliamo solo dare un accenno a quelle che sono le strategie aziendali, per come si possono leggere dalle attività promozionali in atto.

Abbiamo così deciso di continuare il filone dello studio dei famigerati volantini promozionali entrando nel merito delle offerte di Panorama e de Il Gigante.

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Il Volantino del Gigante, di 32 pagine, è iniziato il 30 di Novembre e terminerà il 13 di Dicembre. La prima pagina è originale, si allontana da tutti i volantini promozionali sino ad oggi analizzati ed approccia il periodo del Natale in maniera differente dalla concorrenza, puntando sull’offerta No Food, ma in verità si annida una buona strategia che mette sotto pressione promozionale il food. Il titolo è “ Ti restituiamo il 30% in buoni spesa sulla tecnologia segnalata sul punto vendita”, e sotto “Spendi i tuoi buoni dal 14 Dicembre al 7 Gennaio su tutta la spesa”.

Un testo lungo che è stato gestito in maniera oculata: ciò che l’occhio cattura velocemente è “ Ti restituiamo il 30% sulla tecnologia” con a fianco un opportuno logo “Tecno Natale” attorno alla carta fedeltà.

 

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Alle pagine 2-3-4-5 si presenta l’offerta No food oggetto dell’attività promozionale. I prodotti sono tutti con prezzi competitivi ma non i migliori sul mercato, e vanno dai televisori e cellulari (non i più evoluti ma comunque sempre sul mercato) all’elettrodomestico casalingo.

Chi scrive non ha idea se i prodotti No Food presentati a volantino siano merce in giacenza di magazzino oppure sono stati opportunamente acquistati per l’occasione. Nel primo caso la promozione in atto sarebbe un ottimo metodo per smaltire prodotti che hanno avuto difficoltà di sell out e che sarebbero considerati attualmente come merce a stock. Inoltre sarebbe un’ottima idea quella di utilizzare il periodo PRE-natalizio per creare opportunità di acquisto su prodotti di bassa rotazione del comparto no food con i vantaggi al consumatore posticipati al periodo festivo (sino alla Befana) sul food.

Nel caso, invece, di acquisti compiuti all’occasione per l’attività promozionale, lo scrivente suppone che i prezzi di acquisto non siano stati tali da concedere bassi margini su prodotti non di ultima generazione, ed il calcolo del sacrificio promozionale che verrà compiuto sul food nel periodo delle feste potrebbe essere (parzialmente) recuperato dagli incassi compiuti sul no food.

In ogni caso ciò che importa è il coraggio e la fantasia che Il Gigante ha utilizzato nel creare questa strategia promozionale, che risulta complicata sia nella costruzione che nella realizzazione.

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Superate le prime pagine ci si addentra nell’offerta food. Le prime pagine sono dedicate ai dolci di natale, pandori e panettoni. I prezzi sono quelli di listino ed alcuni con un sconto per l’offerta (si immagina concordato con il fornitore). Le ceste, molto belle, a tema regionale, si accompagnano a vini di qualità. Alcuni vini sono utilizzato per un cash back del 50%.

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Superate queste pagine inizia l’offerta dei freschissimi ittici anche con piatti pronti da cuocere. Queste sono offerte di qualità che devono contraddistinguere un’offerta amplia e profonda da una di prima necessità, sono quelle caratteristiche dell’offerta che distinguono la prossimità dagli Ipermercati.

Si apre in successione l’offerta frutta e la IV gamma; sono presenti prodotti a marchio Il Gigante e gli sconti sono nell’ordine del 20-30%. A seguire carni e salumi.

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Segue una bella pagina di prodotti di una selezione di formaggi erborinati, davvero una squisitezza che anche allo scrivente danno emozione.

Iniziano poi i freschi a libero servizio con tre pagine di prodotti di grandi marche ( ed altre marche) con sconti che vanno dal 20 al 50%, ma praticamente tutti ottenibili solo con possesso di carta fedeltà Blu Card.

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Il Grocery inizia con una super offerta Barilla penne 500 gr. a 0,49€, praticamente a prezzo di costo. Seguono una serie di offerte su tutto il paniere con sconti concessi solo per i possessori della blu card. I marchi sono noti e meno noti, il lavoro per tenere i margini in alto, pur concedendo molto al consumatore finale, si nota che è molto intenso.

L’Ipermercato, essendo spesso ubicato fuori da intensi bacini di consumo e quindi fuori da grandi agglomerati urbani deve puntare tutto sulla fidelizzazione, e l’utilizzo della carta permette di studiare a fondo le abitudini del consumatore.

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Di Panorama studiamo un volantino di 20 pagine ma con una durata di soli 5 giorni, dal 9 al 14 dicembre. La prima pagina segue uno stile classico, con tre prodotti in offerta. Vengono scelti le clementine a 0,99€, il pandoro Paluani a 1,99€ ed un hoverboard a 149€. Nella parte bassa della prima pagina la segnalazione che coinvolge il no food, acquistare due giocattoli porta il beneficio dello sconto 50% per il secondo.

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In seconda pagina Panorama parte con l’offerta del paniere, è curiosa la scelta di fare una prima pagina con prodotti della prima colazione ed una seconda pagina di vini e dolci. Solo in un caso Panorama indica lo sconto (15% alla cassa). I prezzi sono interessanti su tutta l’offerta.

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L’offerta si allunga sui freschi e dopo i surgelati. La marca privata non viene mai messa in offerta e la scelta di Panorama è quella di offrire prezzi vantaggiosi senza dichiarare lo sconto applicato. Il grocery viene suddiviso in primi e condimenti e secondi (piatti) e bevande. Alcuni prodotti sono legati ai possessori della carta fedeltà. Seguono la detergenza e poi il no food che Panorama continua a segmentare anche al consumatore finale: casalinghi, auto brico, abbigliamento e tessile per la casa ed elettrodomestici. Nel no food si vedono delle offerte interessanti, è evidente che la strategia di Panorama punta ancora molto sull’offerta no food.

 

 

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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