Con le parole di Massimo Viviani, Consigliere Delegato di ADM, «abbiamo democratizzato i consumi, ora abbiamo un dovere sul valore sociale» si è aperto ieri Marca 2016 e il dibattito su MDD e sostenibilità due temi fondamentali per cavalcare l’onda del cambiamento in atto.
Viviani spiega il concetto di sostenibilità come il processo di soddisfare i bisogni senza compromettere la possibile soddisfazione delle generazioni future. Sostenibilità, quindi, non solo economica ma anche sociale e ambientale, temi quanto mai sentiti dai consumatori ma anche dal mondo economico con la richiesta di rafforzare i rapporti di filiera produttiva.
Il punto di vista dei consumatori è poi ben approfondito da Guido Cristini, coordinatore scientifico dell’osservatorio sulla MDD, nell’annuale ricerca che in questo inizio 2016 guardava proprio a: “La Marca del Distributore: le ragioni di una fiducia riconosciuta”.
Poiché è necessario partire dal concetto di fiducia per capire come abbiamo lavorato fino ad oggi con la Marca, come ci percepiscono i consumatori e dove lavorare domani per incrementare o costruire il nostro successo senza rimanere fermi al concetto di “me too”.
In Europa la Marca Del Distributore (MDD), all’interno del Largo Consumo Confezionato, vale il 27,7% +0,5% nel 2015, in Italia 18,3% -0,1%. Globalmente l’Italia rimane in linea con l’anno precedente, anche se si registra una forte crescita del Premium e del Bio, prodotti con valore aggiunto e confronto più forte con la Marca Industriale.
Le caratteristiche della MDD devono essere:
– comparabilità (nelle prestazioni) con MI
– convenienza relativa rispetto all’MI
– assicurazione “diretta” da parte dell’insegna
La scelta della MDD da parte del consumatore si basa principalmente sulla qualità/prezzo, poi sul controllo, la promozionalità, la convenienza e l’indicazione del luogo di produzione. Caratteristiche che il consumatore percepisce in calo nell’ultimo anno, su questo quindi le varie insegne dovranno lavorare per migliorare il vissuto dei consumatori.
Gli elementi per creare un rapporto di fiducia sono infatti (in ordine d’importanza per il consumatore): la convenienza, la qualità relativa, la sicurezza, la qualità percepita, l’innovazione, l’etica, la varietà e la sostenibilità.
Mentre i manager si basano principalmente su sicurezza, qualità relativa e percepita e solo alla fine convenienza, possiamo comprendere come a volte possa risultare un gap tra aspettative dell’insegna e soddisfazione da parte del consumatore che ancora ritiene fattore vincente la qualità/prezzo.
Naturalmente le aspettative del cliente sono commisurate anche in base al canale da cui si serve: nei Discount ricerca la massima convenienza, mentre nei Super e Iper molto più qualità/convenienza.
La MDD, con il suo posizionamento medio dell’87% in Super e Iper e del 62,7% nei Discount rispetto alla marca, segna un risparmio importante per le famiglie, che risulta essere di 1,8 mld (rispetto alla media della categoria).
Il consumatore, che mostra ancora una forte predisposizione al risparmio, è sensibile alle promozioni (soprattutto taglio prezzo e promozioni a quantità), al volantino come mezzo di valutazione per la scelta del luogo d’acquisto e la marca d’insegna come appunto mezzo per risparmiare.
Le strategie, a conclusione dell’analisi, arrivano spontanee a partire dalla valutazione della propria MDD secondo le aspettative dei consumatori, alla condivisione con i copacker del processo di miglioramento individuato e infine il coinvolgimento della produzione a monte.
