Un’azienda alimentare che raccoglie gli ordini nei supermercati e consegna direttamente ai punti vendita deve coordinare due attività strettamente collegate: la visita commerciale e la distribuzione della merce. Ogni nuovo cliente rappresenta un’opportunità di vendita, ma anche una fermata da inserire nei percorsi, un ordine da preparare e una consegna da organizzare.
La domanda, quindi, non è soltanto quanti negozi si possano servire. È quali negozi raggiungere, in quali territori e con quale organizzazione, affinché la crescita delle vendite sia sostenibile anche sul piano operativo.
In questo modello, nel quale il presidio commerciale e il merchandising si accompagnano alla raccolta dell’ordine in negozio, la Mappa della GDO di GDOData offre una base concreta di lavoro: localizzare i supermercati, riconoscerne insegna e appartenenze, distinguerli per formato e superficie. Con l’abbonamento Plus, a queste informazioni si aggiungono i fatturati dei singoli punti vendita.
Guardare il territorio prima di assegnare le visite
Immaginiamo un produttore che operi già in una provincia attraverso agenti o personale incaricato di visitare i negozi. La sua rete clienti racconta dove vende oggi, ma non necessariamente quali altri supermercati si trovino lungo gli stessi percorsi.
La Mappa permette di osservare il territorio oltre il portafoglio acquisito. Intorno a un cliente già servito potrebbero esserci altri punti vendita da approfondire: negozi della stessa insegna, affiliati a un altro gruppo o supermercati di formato coerente con i prodotti dell’azienda.
La vicinanza tra clienti e potenziali clienti può diventare un criterio per organizzare lo sviluppo commerciale. Invece di assegnare una nuova visita soltanto perché un supermercato appare interessante, l’impresa può valutarne anche la posizione rispetto alle attività già programmate.
Questo non significa che ogni negozio vicino sia un prospect adatto. Prima di proporre una fornitura occorre verificare assortimento, requisiti del retailer, condizioni commerciali e possibilità di acquistare direttamente. La Mappa aiuta a costruire una selezione iniziale più mirata, riducendo il lavoro di ricerca geografica e organizzativa.
Insegna e appartenenza capire come avvicinare il negozio
Nel rapporto diretto con i punti vendita, conoscere l’insegna è importante, ma non sempre sufficiente.
Supermercati con la stessa insegna possono appartenere a organizzazioni differenti, mentre la possibilità di acquistare localmente dipende dalle regole della rete e dalle autorizzazioni del singolo operatore. Non si può quindi presumere che il responsabile del negozio abbia autonomia nella scelta di ogni fornitore.
La Mappa collega il punto vendita a gruppo e centrale di appartenenza. Questa informazione aiuta il produttore a ricostruire il contesto del potenziale cliente e a preparare il contatto: verificare se serva un accordo a monte, quali procedure seguire e chi coinvolgere prima di organizzare la visita.
Il beneficio è evitare di trattare tutti i supermercati come interlocutori equivalenti. Prima si comprende la struttura della rete; poi si verifica il percorso commerciale effettivamente praticabile.
Costruire zone di lavoro non soltanto elenchi di clienti
Una lista di indirizzi permette di sapere dove andare. Una rappresentazione geografica consente di ragionare su come distribuire il lavoro.
Osservando insieme clienti e supermercati da approfondire, l’azienda può definire aree di presidio, riconoscere concentrazioni e valutare l’assegnazione dei territori ai propri operatori. Una zona con molti negozi ravvicinati presenta esigenze diverse da un’area nella quale le visite richiedono spostamenti più lunghi.
Il numero dei punti vendita, da solo, non misura il carico di lavoro. Contano anche la durata delle visite, le attività svolte a scaffale, la frequenza richiesta e il tempo necessario per raccogliere l’ordine. La Mappa fornisce la base territoriale sulla quale integrare queste informazioni.
Per chi coordina il merchandising, ciò significa poter impostare domande operative precise: quali negozi possono essere visitati nella stessa giornata? Dove esistono sovrapposizioni tra operatori? Quali aree risultano poco presidiate? Dove inserire nuove visite senza compromettere il servizio ai clienti attuali?
L’applicazione supporta questa lettura; la programmazione dei percorsi richiede poi strumenti e dati specifici su tempi di viaggio, appuntamenti e disponibilità del personale.
Collegare la raccolta degli ordini alle consegne
Quando la merce viene inviata direttamente al supermercato, la geografia commerciale deve dialogare con quella logistica.
Un nuovo cliente distante dagli altri può generare vendite interessanti, ma anche costi aggiuntivi. Al contrario, più clienti concentrati nella stessa area possono creare le condizioni per una distribuzione più efficiente, se volumi, frequenze e finestre di ricevimento consentono di accorpare le consegne.
La Mappa aiuta a individuare queste concentrazioni. L’azienda può osservare quali negozi si trovino vicino ai clienti già serviti, al magazzino o alle direttrici sulle quali opera il proprio trasportatore, per poi verificare la fattibilità del servizio.
È un supporto alla selezione e alla pianificazione, non un sistema automatico di ottimizzazione delle consegne. Per definire i giri effettivi servono quantità ordinate, capacità dei mezzi, eventuali vincoli di temperatura, tempi di scarico e condizioni di accesso ai negozi.
Il vantaggio consiste nel far dialogare vendite e logistica prima di acquisire il cliente. La promessa commerciale può così essere costruita tenendo conto delle condizioni nelle quali dovrà essere mantenuta.
Con Plus una dimensione economica per qualificare i prospect
Le informazioni sui fatturati dei singoli negozi, disponibili con Plus, aggiungono un elemento alla selezione commerciale.
Tra supermercati pertinenti per territorio e formato, l’impresa può utilizzare il fatturato complessivo come indicatore della loro dimensione economica. Può confrontare i dati disponibili, approfondire le differenze e stabilire quali negozi meritino una verifica prioritaria.
Il fatturato totale non coincide però con il potenziale del proprio prodotto. Un supermercato con vendite elevate potrebbe avere una categoria poco coerente con l’offerta del produttore, oppure condizioni di acquisto che rendono impraticabile la fornitura diretta.
Per scegliere dove investire il lavoro del personale commerciale, occorre quindi collegare le informazioni della Mappa ai dati aziendali: ordini, margini, frequenza di riacquisto, costo delle visite e delle consegne. La superficie, anch’essa disponibile, aiuta a contestualizzare il formato e, dove i dati sono confrontabili, a leggere le vendite per metro quadrato.
Crescere per concentrazione
Una possibile strategia consiste nel partire dai territori nei quali l’impresa è già presente e verificare quali altri negozi pertinenti possano essere raggiunti.
È una logica di crescita per concentrazione: rafforzare il presidio di un’area, aumentare le opportunità di raccolta degli ordini e valutare se la maggiore densità dei clienti possa sostenere un servizio migliore. L’alternativa resta l’espansione in nuovi territori, ma con una conoscenza preliminare della rete distributiva da affrontare.
In entrambi i casi, la Mappa permette di passare da un elenco di contatti a una lettura organizzata del mercato. È il principio alla base del lavoro dell’Ufficio Studi GDOData: collegare dati e appartenenze per aiutare le imprese a formulare decisioni più precise.
Per il produttore che lavora direttamente con i supermercati, il risultato atteso è concreto: individuare i negozi da approfondire, organizzare il presidio commerciale e valutare le implicazioni distributive prima di avviare nuove forniture.
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