La spinta dei discount alla conquista di quote di mercato, soprattutto attraverso imponenti investimenti nello sviluppo e nell'innovazione logistica (causa) sta provocando un "effetto": la crescita irrefrenabile della quota di MDD a discapito di tutti, leaders e followers. In questo articolo si tratterà questo tema attraverso un'elaborazione che GDONews ha svolto sia su dati IRI che su dati Nielsen aggiornati al primo trimestre del 2022.
Il mercato del retail alimentare, per il consumatore, è caratterizzato sia da fattori economici che emozionali. Forse lo sono un po’ tutti i mercati, in fondo, o almeno quelli che riguardano l’acquisto di beni per la soddisfazione personale ma il cibo è sempre un elemento delicato, coinvolge infatti cultura, tradizione, gusto, qualità, prezzo, abitudine e comodità.
L’MDD deve fare lo sforzo di racchiudere tutti questi concetti in un packaging accattivante ed in un fornitore che realizzi il prodotto finito. La sfida non è semplice, soprattutto se consideriamo il fattore “abitudine”, immancabilmente legato a tutta una serie di prodotti che, magari, seppur meno qualitativi di altri, godono del riconoscimento dei propri fedeli clienti i quali li considerano uno standard irrinunciabile.
Negli anni, i discount, partiti inizialmente offrendo prodotti che utilizzavano il prezzo come driver, relegando il gusto e la qualità non alla cima della lista dei requisiti fondamentali, si sono strutturati per trasformare la MDD in un elemento di fidelizzazione della clientela al negozio. I grafici sotto, realizzati dall'elaborazione dei dati delle vendite del primo trimestre 2022, evidenziano come il discount dia una rilevante marcia in più al consolidamento della quota MDD all’interno della GDO, se messa a paragone con quella dei due anni precedenti.
E' necessario spiegare che il modello di business del discount impone, in re ipsa, un numero minore di referenze rispetto a quello dei supermercati ma queste hanno il dovere di assicurare un certo tipo di volumi.
È partendo da questa esigenza che i discount come Lidl, Eurospin, MD ed Aldi si sono specializzati nel costruire prodotti studiati per garantire rotazioni, contrariamente a quanto spesso succede nei supermercati, carichi di articoli medio o basso rotanti.
L’MDD del discount colpisce l’Industria di Marca facendola regredire e contiene le crescite delle “Altre Marche” laddove ci sono mentre nei supermercati la Marca resiste, come vedremo.
L’Industria di marca deve guardare con attenzione i dati relativi all’avanzata dell’MDD discount perché, spesso, nei mercati oggetto di profondi cambiamenti, il consumatore rimane fedele al leader solo finché l’alternativa (per prezzo e qualità) non lo rende superfluo. È il caso di dire, dunque, che tra i due litiganti (leggasi Marche e Supermercati) il terzo (il Discount) potrebbe godere semplicemente offrendo prodotti calibrati sulle esigenze del consumatore che garantiscono un rapporto qualità/prezzo interessante.
Come possiamo vedere dal grafico sottostante, se consideriamo anche i discount nel paniere MDD, scopriamo che la marca privata
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