Avete ottenuto la codifica da un nuovo gruppo della GDO, concordato il piano promozionale, investito sulla visibilità. Il vostro prodotto è entrato nella rete di una grande insegna. A quel punto comincia una parte decisiva del lavoro commerciale: capire dove concentrare gli investimenti, quali negozi meritino un approfondimento e con quali argomenti sostenere la richiesta di maggiore spazio.
Perché essere presenti in centinaia di supermercati non significa avere centinaia di opportunità equivalenti. Lo stesso prodotto, allo stesso prezzo e sotto la stessa insegna, incontra territori differenti. Cambiano le famiglie che abitano intorno al negozio, la loro età, la capacità economica, la composizione dei nuclei e le alternative disponibili per fare la spesa. Cambia anche la capacità del punto vendita di attrarre domanda e trasformarla in fatturato.
Chi lavora nell’industria dovrebbe conoscere bene questa complessità. Eppure, quando si prepara una trattativa, non è sempre semplice affiancare ai risultati già registrati una lettura puntuale del potenziale dei singoli supermercati. Si conosce quanto una referenza vende, dove il dato è disponibile; è più difficile capire in quali negozi valga la pena approfondire un’opportunità ancora poco sviluppata. Il rischio è distribuire risorse e aspettative sulla base di una conoscenza troppo aggregata della rete.
Se doveste scegliere oggi cinquanta supermercati sui quali concentrare un investimento per una vostra gamma, con quali criteri li individuereste?
Prendiamo Mulino Bianco, Pan di Stelle, GranCereale e Wasa: marchi e gamme che presidiano occasioni di consumo e posizionamenti differenti, dalla colazione familiare all’indulgenza, dall’integrale alle alternative al pane. Per un produttore con un portafoglio così articolato, la domanda commerciale va oltre il numero di negozi raggiunti: in quali punti vendita esistono condizioni più coerenti con ciascuna proposta? E dove queste condizioni si accompagnano a una maggiore capacità commerciale del supermercato?
Un bacino con una forte presenza di famiglie con figli offre elementi di valutazione diversi da uno caratterizzato soprattutto da nuclei monocomponente. Il profilo anagrafico ed economico del territorio aggiunge altre informazioni. Nessuno di questi dati determina automaticamente gli acquisti, ma il loro confronto permette di formulare ipotesi più solide, selezionare le priorità e arrivare al confronto con il buyer con argomenti più specifici.
Top Sales, sviluppata da GDOData, integra dati censuari e territoriali, bacini di utenza adattati alla dimensione dei negozi, fatturato stimato, trend degli ultimi tre anni e produttività commerciale per metro quadrato. Permette di confrontare i singoli punti vendita, individuando quelli nei quali approfondire le opportunità di gamme e referenze differenti.
Fonte: elaborazione GDOData – Top Sales. Confronto tra i bacini competitivi di cinque supermercati Esselunga. Le colonne Età e Famiglie indicano rispettivamente l’incidenza della popolazione tra 0 e 39 anni e dei nuclei familiari da 2 a 5 componenti. I dati descrivono i territori potenzialmente serviti dai negozi e non le vendite dei prodotti Barilla.
Per Barilla, come per qualunque produttore con più marchi, l’analisi può supportare la preparazione di trattative con la GDO. Anche quando la codifica delle referenze è definita centralmente, i facing e gli investimenti espositivi possono essere discussi con una conoscenza più puntuale dei negozi.
Il valore nasce dall’incrocio tra potenziale del bacino e capacità commerciale del punto vendita, non da una presunta previsione certa delle vendite di ogni SKU. Le conclusioni vanno integrate con sell-out, rotazioni, stagionalità e vincoli di categoria.
L’esempio è illustrativo e non indica che l’azienda citata utilizzi Top Sales o che siano state effettuate analisi specifiche sui suoi marchi.
Se i consumatori cambiano da un territorio all’altro, perché i tuoi prodotti dovrebbero avere lo stesso spazio in tutti i supermercati? Richiedi una demo di Top Sales su gdodata.it.
