Affi, Orzivecchi, Treviglio, Telese Terme, Trani e Messina sono gli ultimi tasselli di una rete che, in cinque anni e mezzo, si è estesa lungo la Penisola. Il format rimane basato su circa 6.000 prodotti distribuiti in 14 categorie, 150 nuovi articoli ogni settimana e oltre due terzi dell’assortimento con un prezzo inferiore a 2 euro. Ma al di là della crescita della rete, c’è un elemento del modello che merita attenzione. Mentre una parte del retail investe per permettere al cliente di sapere prima di partire cosa troverà nel punto vendita, Action mantiene un livello di incertezza che obbliga ancora alla visita fisica. Sul proprio sito l’insegna spiega che, a causa della velocità con cui cambia l’assortimento, il servizio clienti non è in grado di comunicare se uno specifico prodotto sia disponibile in un determinato negozio. Per scoprirlo bisogna recarsi nello store. Lo stesso vale per la prenotazione: non è prevista per tutti gli articoli e, in caso di indisponibilità, l’alternativa proposta è verificare in un altro punto vendita.
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Il digitale accompagna il cliente fino al negozio
Questo non significa che Action rinunci al digitale. L’app permette di vedere in anteprima le promozioni della settimana, consultare il volantino, creare liste di prodotti preferiti, conservare gli scontrini digitali e partecipare a iniziative dedicate. La funzione del digitale, però, appare diversa rispetto a quella di molti modelli omnicanale. Non serve necessariamente a completare il percorso di acquisto fuori dal negozio. Serve soprattutto a prepararlo. Il cliente può vedere un prodotto, salvarlo nella propria lista e conoscere il prezzo. Ma la verifica della disponibilità avviene ancora sullo scaffale. Anche le promozioni settimanali seguono questa logica: sono valide fino a esaurimento scorte e Action invita il cliente a recarsi presto nel punto vendita. Il digitale riduce quindi alcune frizioni informative, ma non elimina l’incertezza relativa a ciò che il consumatore troverà effettivamente una volta arrivato. 150 novità ogni settimana cambiano la funzione dello scaffale Il dato delle 150 novità settimanali permette di leggere il modello da un’altra prospettiva.
Con oltre 6.000 prodotti in assortimento, l’ingresso continuo di articoli modifica lo scaffale con una frequenza che l’insegna utilizza esplicitamente come elemento della propria proposta commerciale. Action presenta infatti la presenza costante di nuovi prodotti come una ragione per tornare periodicamente nei negozi. Il punto vendita assume così una funzione diversa rispetto a un negozio costruito prevalentemente sulla stabilità assortimentale. Una parte dell’offerta deve essere prevedibile: il consumatore deve ritrovare prodotti e categorie di uso quotidiano. Un’altra parte, invece, può cambiare e generare scoperta. È una combinazione che riduce la possibilità di pianificare completamente l’acquisto prima della visita. In un modello tradizionale questo potrebbe essere letto come una criticità. Nel caso di Action può diventare una ragione per entrare.
Lo scaffale come feed fisico
La logica ricorda quella di un feed digitale. Il consumatore torna perché sa che troverà contenuti nuovi, ma non conosce in anticipo tutto ciò che vedrà. Nel negozio questo meccanismo si traduce in prodotti stagionali, articoli che entrano ed escono dall’assortimento, promozioni limitate dalle scorte e novità settimanali. Il prezzo completa il meccanismo. Con oltre due terzi dell’assortimento sotto i 2 euro, secondo i dati comunicati dall’insegna, la soglia economica per aggiungere al carrello un prodotto non previsto rimane contenuta. GDO News La scoperta può quindi trasformarsi in acquisto senza richiedere la stessa valutazione necessaria per prodotti di importo maggiore. È anche per questo che l’app non ha bisogno di sostituire il negozio. Può mostrare, ricordare e anticipare. La parte decisiva dell’esperienza rimane però davanti allo scaffale.
Una diversa idea di omnicanalità
Action non è priva di strumenti digitali. Al contrario, sito, app, account personale, newsletter, carta cliente e scontrino digitale costruiscono una relazione che continua anche fuori dallo store. Ciò che cambia è il punto di arrivo. Nel modello omnicanale più diffuso il digitale tende a ridurre la necessità della visita: verifica delle scorte, ordine online, prenotazione e ritiro consentono di sapere in anticipo cosa acquistare e dove trovarlo. Action utilizza invece una parte degli stessi strumenti per accompagnare il cliente verso il negozio. Con 256 store italiani e un assortimento che introduce 150 nuovi articoli ogni settimana, la domanda non riguarda quindi soltanto quanto velocemente Action stia aumentando la propria rete. Riguarda il motivo per cui, mentre il retail investe per rendere il percorso d’acquisto sempre più prevedibile, Action continua a lasciare una parte dell’esperienza da scoprire soltanto una volta entrati nel punto vendita.
