Iniziamo inquadrando le dimensioni di un fenomeno che a fine febbraio, con 290 milioni di euro ed una quota MDD del 17,7%, ha incrementato del +5,8% le vendite a valore. Merito soprattutto del caffè macinato Capsule Nespresso con oltre 63 milioni ed una quota del 24,8%, nonostante una lievissima flessione (-0,7%).
Ha invece sfiorato la doppia cifra l'incremento del Macinato Normale (+9,5%) il cui peso ha superato i cinquanta milioni ma dove la quota MDD rimane bassissima (10,7%) proprio per ciò che si spiegava prima, ovvero la presenza di Grandi Marche Industriali.
Le Capsule Dolce Gusto sono cresciute addirittura del +16,6% superando i 43 milioni ma anche in questo caso la presenza del grande leader limita l'evoluzione della quota MDD (16,6%).
Le Capsule a Modo Mio della Lavazza non possono beneficiare di una grande evoluzione delle MDD perchè il leader di mercato sa coprire benissimo il suo spazio territoriale, infatti la MDD incide solo il 3,5% del fatturato totale.
Nelle sottocategorie è poi interessante vedere come il Caffè Solubile Pluriporzione detenga nella MDD la quota più consistente (totale Marca del Distributore a 17,6%) sfiorando il 40%, ben distante dal Macinato Capsule Altri Sistemi (27%) e da Capsule Nespresso (24,8%) e Capsule Dolce Gusto (24,7%). Quota inferiore al 20% per Macinato Normale 100% (18,8%) Arabica e Solubile Monoporzione (18,4%) mentre si è fatta sempre più esigua la quota del Macinato Cialde che non arriva nemmeno in doppia cifra (9,7%).
Le vendite a volume della MDD, come quelle dell'intera categoria, hanno chiuso in negativo ma meno rilevante, rimanendo sotto l'1%. Non si era ancora vista una categoria merceologica dove le vendite della MDD, nell'anno più buio dell'inflazione, almeno nei primi otto mesi, avevano chiuso in negativo. All'interno dei singoli segmenti ci sono delle anomalie rispetto al dato finale. Ad esempio le capsule dolce gusto: incremento delle vendite a volume pari al 17,2%. Cresciute le vendite del macinato normale (+1,8%) ma non in valore apprezzabile, Lavazza ha saputo mantenere benissimo le posizioni, nonostante gli incrementi dei prezzi. Calo delle vendite MDD delle capsule nespresso in modo rilevante (-3,4%).
In generale si può notare come le vendite a volume godano di incidenze della MDD più rilevanti in alcuni segmenti ma, nel computo totale, questa rimane attorno al 17,7%, quindi un valore uguale a quello delle vendite a valore.
Anche le vendite a confezioni di MDD hanno subito un calo, e questo è superiore di quello €/Kg per l'alto valore delle capsule. In pratica il calo dei volumi a confezioni della MDD è pari al -2,9%.
L'inflazione
Molto interessante vedere le differenze tra i prezzi €/Kg della categoria e quelli della MDD.
Spieghiamo alcuni dei principali segmenti: il caffè macinato normale in MDD presenta una differenza in negativo di prezzo rispetto all'intera categoria pari al 10,6%. Lavazza e le marche leader grazie ad un'alta pressione promozionale riescono a tenere il mix di prezzo decisamente competitiva rispetto alla MDD e, di fatto, la vanifica.
Le capsule nespresso in MDD presentano un differenziale di quasi il 20% rispetto alla stessa prodotta dalle marche leader, inclusa Lavazza. Il differenziale delle Dolce Gusto MDD è del 17,9% rispetto alla marca. Il trend incrementale è stato sostenuto anche nella MDD proprio a causa del problema che ha generato l'inflazione, ovvero il costo della materia prima. E, come sempre capita, sono le aziende che producono MDD ad incrementare per prime i prezzi rispetto alle grandi marche, perchè nella normalità godono di una marginalità inferiore.
