Il Nord Ovest, ed ancor di più, l’hinterland milanese, sono territori oggetto di conqusta da parte della GDO ed ancor di più dei discount. Pochi giorni fa abbiamo scritto un articolo su una nuova apertura di un discount MD, in questo commentiamo un’apertura di un altro grande discounter, Aldi, in una zona differente ma in un cotesto qualitativo simile.
Se questo territorio è sempre stato oggetto di conquista degli ipermercati, oggi lo è dei grandi discount e non solo. A Seveso (MB) ha appena aperto un Aldi a fianco ad un Famila di Maxi Di. Non solo: in pochi minuti sono presenti un Lidl, un Iperal e due Carrefour.
Saturazione? Eccesso di offerta? A giudicare dalla saturazione della zona interessante si direbbe di no, ma le dinamiche del territorio sono complesse. Di sicuro i concorrenti diretti appena citati sono destinati a perdere fatturato.
ma In questo articolo andremo ad analizzare nel dettaglio, attraverso l’applicativo StoreMap, prodotto dall’Istituto GeoRetail Italia, il bacino d’utenza sul quale insiste la recentissima apertura di Aldi.
Il punto vendita è sito in via Tonale 35, Seveso (Monza e Brianza) e misura 900 mq.
Procediamo, quindi, con la prima mappa, relativa alla densità abitativa (il pdv è rappresentato dal puntino verde):
Come possiamo vedere, il negozio sorge in una zona con un’ottima densità abitativa che si intensifica procedendo verso est rispetto al bacino mentre, invece, diminuisce ad ovest.
Teniamo presente che le due isocrone tracciate, una blu ed una rossa, corrispondono rispettivamente a due aree percorribile in 5 e 8 minuti di auto.
Visionando i dati relativi alla popolazione del bacino primario, constatiamo che le fasce di età presenti nella zona si discostano in alcuni casi, in termini di peso percentuale, dal dato di riferimento standard. Parliamo ad esempio dell’intervallo 20-39 anni (26.9% vs 24.7% medio).
I residenti stranieri sono pochissimi, poi, 3.159 in totale e rappresentano il 6.6% della popolazione, un dato inferiore rispetto al 9.2% medio nazionale e molto inferiore ai dati medi del nord Italia.
Per il formato discount le statistiche sulle famiglie, in questo caso, sono estremamente confortanti. Vediamo, infatti, una presenza inferiore alla media di single o coppie non sposate (tecnicamente: famiglie sotto i due componenti) ed una superiore allo standard per i nuclei più numerosi (formati da 3 o 4 componenti). Torna a scendere, invece, il dato dai 5 componenti in su.
Interessante poi l’informazione sul reddito. Vediamo, infatti, una buona presenza (sopra la media regionale) dei redditi compresi nelle due fasce di mezzo. Gli estremi (verso l’alto e verso il basso) sono meno popolati rispetto allo standard.
I dati sul bacino secondario, pubblicati qui di seguito, non variano molto rispetto a quanto già analizzato relativamente al bacino primario. Un’ evidenza che vale la pena di sottolineare è che, nel bacino primario, c’è una presenza più accentuata della fascia di età 20-39 anni.
A livello di densità distributiva, ci troviamo di fronte al tipico bacino “preda”. In sostanza, l’isocrona blu delinea un’area abbastanza vergine che, oltre ad Aldi, ha attaccato Lidl con due nuove aperture (di cui abbiamo stimato l’impatto, inserendo il dato nelle statistiche presenti all’interno delle tabelle relative allo sviluppo del fatturato per formato in zona). La posizione di Aldi, posta in un contesto con minore concentrazione distributiva rispetto a quanto accade nel bacino secondario, lo agevola sicuramente.
La scarsa presenza di offerta commerciale all’interno dell’isocrona blu rende il bacino abbastanza insaturo. L’indice di saturazione, infatti, è pari al 48.6%. Ciò significa che la GDO, nell’area presa in considerazione, veicola meno della metà dei consumi.
Nel bacino secondario la situazione cambia perché tale indice arriva al 59.1% ma parliamo sempre di dati eccezionali e che consentono l’insediamento di nuova offerta. Come possiamo vedere, il mercato potenziale è assolutamente ampio (oltre 110 milioni di € di fatturato).
Nelle analisi che svolgiamo, siamo abituati a vedere aperture realizzate in bacini con indici ben superiori a questi (e vicini al 100%).
Diciamo poi che nell’area complessiva (bacino allargato/secondario), la salubrità del mercato GDO è evidente poiché il trend di crescita, nonostante qualche calo fisiologico, rimane importante e spinto, tra l’altro, dalle recenti aperture discount di cui sono stati stimati i fatturati.
Guardando la concorrenza immediata (ovvero quella relativa la bacino primario) e, soprattutto, le performance dei punti vendita messe in relazione con le proprie rispettive prestazioni medie nella provincia, possiamo fare alcune riflessioni.
Il negozio “Carrefour Market” a gestione diretta fa il -33% rispetto alle sue performance standard. Ciò non si può dire, invece, del Carrefour Market di via Adua (Seveso) che, invece, fa un ottimo risultato a mq rispetto al proprio dato di riferimento.
Per Lidl, come detto, si tratta di una stima da noi effettuata ma che il formato discount sia apprezzato nel bacino lo si evince dalle performance di MD (+24% rispetto al dato di riferimento).
Iperal, nel bacino, ha una quota di mercato del 39.2%, distaccando Famila al 16.2% (dato comunque importante). Questi due operatori, insieme a Carrefour, arrivano ad una quota pari ad oltre il 70%, occupata dunque dal formato convenzionale.
Il tipo di bacino (famiglie numerose, redditi medi, poco saturo) può consentire ad Aldi di andare ad attaccare proprio quel 70%, cercando di ridurlo magari fiaccando quei player che hanno una politica commerciale spostata su un posizionamento prezzo premium.
Viste le premesse, il discounter tedesco ha la possibilità di prosperare, contenuto in parte nella sua ascesa, comunque, dallo sviluppo del concorrente (Lidl) che, in termini di tempo passato sul territorio italiano a tarare gli assortimenti, ha un vantaggio rilevante.
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