Quali sono le logiche con cui i grandi discount aprono i nuovi punti vendita? Quali sono i risultati che si aspettano da questi grandi investimenti?
Lo scorso 7 novembre a Milano è stato aperto un nuovo negozio di oltre 1.000 mq ad insegna MD in Viale Monza, angolo via Pitagora.
L’evento è interessante per una serie di ragioni: la prima perchè ogni apertura a Milano è una notizia: qui il consumatore possiede un potenziale di acquisto superiore rispetto ad un’altra città. La seconda è che Esselunga, leader nella provincia, rappresenta “il dirimpettaio” che tutti i discount sognano. Infatti, basterebbe il 20% del suo fatturato per realizzare tutti gli obiettivi dei discount. L’ultima ragione è che Milano è oramai satura di GDO, ed ogni apertura toglie qualcosa a qualcun altro, inevitabilmente.
In questo articolo si svolgerà un’analisi utilizzando l’applicativo StoreMap, prodotto dall’Istituto GeoRetail Italia, che serve proprio per valutare la bontà delle nuove aperture dei punti vendita della GDO.
Verranno pubblicati i fatturati dei punti vendita che sono ubicati in prossimità della nuova apertura, le redditività per mq di ogni struttura ma anche la media di fatturato e redditività della provincia delle medesime insegne, e molti altri dati che servono proprio alla GDO per valutare i propri investimenti.
Prima di tutto è importante dare uno sguardo ai bacini di utenza in cui aprono in generale i discount e, soprattutto, i player principali, perché viviamo in un mondo retail che si sta saturando e, quindi, le sue logiche di sviluppo, in alcuni casi, possono variare leggermente. Inoltre, come sappiamo, il format discount, nel tempo, si è evoluto ed ha allargato la platea dei propri clienti a tutte le fasce di reddito.
Procediamo, quindi, con la prima mappa, relativa alla densità abitativa (il pdv è rappresentato dal puntino verde):
Unica riflessione qui è che il negozio sorge in un luogo a densità tendenzialmente minore rispetto alle zone limitrofe.
Teniamo presente che le due isocrone tracciate, una blu ed una rossa, corrispondono rispettivamente a due aree (l’una inclusa nell’altra) percorribili in 8 e 12 minuti di auto.
Visionando i dati relativi alla popolazione, constatiamo che le fasce di età presenti nel bacino sono abbastanza allineate alla media nazionale. Solo gli over 70 sono presenti, in percentuale, in modo leggermente superiore allo standard. C’è poi una bassa presenza (sempre in riferimento alla media) dei giovanissimi (0-19 anni).
I residenti stranieri sono, invece, 15.456 in totale, un’incidenza in linea con le grandi città del nord.
Il grosso delle famiglie è al di sotto dei due componenti. Parliamo di single o, comunque, coppie non sposate. Questo ci dà un elemento per la proiezione dello scontrino medio che, probabilmente, sarà di piccola entità, non essendoci molte famiglie numerose.
Interessante anche il dato sul reddito. Vediamo, infatti, una buona presenza (sopra la media regionale) di redditi medio/alti. Come dicevamo, il discount rappresenta oggi uno strumento di convenienza utilizzato in modo abbastanza trasversale ed in accoppiata con altre formule distributive che garantiscono un assortimento numericamente maggiore.
Appare chiaro come, ormai, le cartine come questa qui sopra sembrino un vero e proprio campo di battaglia. In sostanza, chi apre si ritrova nella situazione di dover sapere bene (e con anticipo) chi e come attaccare.
Il bacino primario di riferimento è estremamente saturo. Ciò significa che la GDO veicola già praticamente tutti i consumi dell’area (in questo caso parliamo del 98% circa di saturazione). Va da sé che, nei contesti cittadini, è sempre più raro trovare bacini insaturi su cui installare il proprio format commerciale.
Diciamo però che nel bacino analizzato, dopo il balzo generato dall’effetto Covid19 (anno 2020) il fatturato si è riuscito a mantenere e ciò delinea un buon trend.
Guardando la concorrenza e, soprattutto, le performance dei punti vendita messe in relazione con le prestazioni provinciali medie delle rispettive insegne di riferimento, possiamo fare alcune riflessioni.
All’apparenza sembra un mercato estremamente frammentato ma, in sostanza, l’insegna “Esselunga” ha una quota di mercato pari ad oltre il 50% nel bacino. Sarà interessante vedere come l’apertura di MD possa incidere su tale situazione perchè, come si è sccritto in apertura, l’insegna leader di redditività è un ottimo catalizzatore.
La convenienza del leader lombardo è da sempre un’arma eccezionale per competere egregiamente nel comparto supermercati ma, per quanto concerne i discount, l’inserimento di un player performante con prodotti fidelizzanti e a basso prezzo potrebbe rivelarsi un tema insidioso.
Generalmente, comunque, il bacino premia il formato discount. Vediamo il particolare del Lidl di Viale Monza 244 che performa addirittura il 62% in più rispetto alla sua media insegna. Lo stesso vale per due In’s (+33% e +27%) e per Penny (+21%). Con ogni probabilità, dunque, anche MD presenterà dati confortanti.
Tra i supermercati, Iperal (Viale Monza 241) con il 7.4% di quota, raggiunge un +12% di redditività/mq rispetto alla sua media, così come fanno Unes (+22%) e Il Gigante (+28%).
Carrefour, invece, con 5 negozi in zona (tra express e market), sembra avere maggiori difficoltà a competere, presentando performance solitamente inferiori alla sua media. Lo stesso dicasi per Coop (nonostante qui il campione sia più ridotto perché è solo uno store di grandi dimensioni).
Per concludere, ci sentiamo di confermare che “il muro è caduto”. Il cliente è, dunque, fluido e passa con disinvoltura da un format all’altro, cercando qualità e convenienza.
In tutto ciò, i grandi player discount non aprono più in quei bacini dove il formato di convenienza è poco presente ma, più in generale, in tutti quei luoghi dove la quota di mercato “super” è ancora molto elevata (parametro che, ovviamente, varia da regione a regione).
In tale scenario, le insegne che, come politica commerciale, tendono ad avere un posizionamento high-end (prezzi elevati) vengono sempre più confinate nei centri città o nei bacini estremamente turistici, trovandosi a performare poco non appena la competizione coinvolge attori più competitivi.
Sicuramente, per il bacino che analizziamo oggi, avrà rilevanza fondamentale anche il cambio insegna del Bennet, cambio che monitoreremo con l’uscita dei nuovi dati.
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