La spesa per la ristorazione torna a livelli pre-COVID in tutta Europa ma il numero di visite dei clienti tarda ancora a riprendersi del tutto

Circana, società di consulenza leader nella gestione ed interpretazione della complessità del comportamento del consumatore, nata dall’unione tra IRI e NPD Group, pubblica gli ultimi dati CREST, che rivelano una continua ripresa della ristorazione in Europa, grazie al ritorno dei consumatori in bar, ristoranti e in altre strutture. La spesa totale del settore è tornata ai livelli precedenti alla pandemia (308 miliardi di € nei 12 mesi terminanti a maggio 2023).

La Spagna è il Paese con la crescita più consistente (+8% nell’anno terminante a maggio 2023 rispetto al 2019). Segue a breve distanza l’Italia (+3%). La Gran Bretagna mostra un -1%. La Germania rimane poi leggermente indietro con un -2%, mentre la Francia, con restrizioni ancora in vigore all’inizio del 2022, registra ancora un calo (-6%).
Sebbene la spesa dei consumatori sia in ripresa, nella maggioranza dei Paesi i dati rivelano che il settore soffre ancora di un impatto a lungo termine del COVID, con 1 consumatore su 4 in Europa (24%) che ancora vede i ristoranti come luoghi dove si rischia di contrarre infezioni. Il dato è inferiore per i luoghi dove è possibile mangiare all’aperto. Per questo motivo, e per via dei cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, quali l’aumento del lavoro da casa e la continua crisi causata dal costo della vita, il
numero di visite dei consumatori rimane ancora ben al di sotto dei livelli precedenti alla pandemia: -11%.

L’impatto varia fortemente in base ai diversi canali. Per la prima volta dall’avvento del COVID, nel giugno 2022, la spesa dei consumatori per i servizi di ristorazione veloce (QSR) ha superato i livelli pre-COVID, raggiungendo l’8% alla fine di maggio 2023. I ristoranti a servizio completo (FSR, Full Service Restaurants) proseguono verso la ripresa (-3% per lo stesso periodo); mentre le mense di uffici e scuole continuano a subire una perdita a doppia cifra dovuta in gran parte alle nuove abitudini lavorative. Jochen Pinsker, Vice President FoodService – Europa di Circana, che da più di 20 anni si occupa del monitoraggio dell’andamento del canale Foodservice e del comportamento dei consumatori, afferma: “Molti operatori del settore possono vedere la spesa per i servizi di ristorazione come un segno di ripresa, ma ciò è principalmente dovuto all’inflazione che maschera la riduzione della frequentazione da parte dei consumatori. Tuttavia, esiste un ampio potenziale per il ritorno dei consumatori nei ristoranti dato dalla consumazione all’aperto che con la stagione estiva dovrebbe crescere.”

Circana rivela che l’aumento medio del conto pagato da ciascun consumatore che mangia fuori casa ha contribuito alla crescita del fatturato (+11% da maggio 2019 al 2023). Sebbene le persone affermino di essere più attente ai prezzi, i loro comportamenti non sono cambiati significativamente: il prezzo come fattore di scelta (17%) è ancora un elemento marginale, mentre la soddisfazione relativa al rapporto qualità-prezzo (65%) e l’intenzione a tornare (60%), restano tra i principali driver di scelta. Pinsker continua: “I livelli di fiducia rimangono bassi, poiché l’inflazione e l’incertezza economica sono fonte di preoccupazione per i consumatori; questo spiega perché stiamo osservando piccole modifiche nel loro comportamento volte a ridurre i costi dove possibile, ad esempio sfruttando promozioni, riducendo acquisti aggiuntivi e prediligendo canali d’acquisto più convenienti.”

Circana ha identificato tre aree chiave di crescita per il canale Foodservice:

1. La necessità di socializzare continua a motivare le persone a mangiare fuori (35% a maggio 2023). I dati hanno rivelato una possibilità di crescita per quanto riguarda le visite pomeridiane, che sono aumentate dal 18% nel 2019 al 21% post-COVID. Infatti, l’importanza di socializzare e delle visite di piacere è in aumento, a scapito degli acquisti più pratici. Pinsker raccomanda: “Create un’atmosfera e un ambiente che invoglino i consumatori a passarvi più tempo. Cercate di estendere gli orari di apertura e di creare prodotti da condividere.”
2. Elevata richiesta di alimenti salutari e sostenibili, soprattutto dopo la pandemia. Il 50% dei consumatori ha affermato di essere più propenso a ordinare alimenti salutari nei ristoranti rispetto a prima della pandemia (nel 2019 rispetto al 2022). Inoltre, il 53% dei consumatori predilige ristoranti attenti alla sostenibilità (es. riduzione degli sprechi, dell’uso di plastica). Pinsker aggiunge: “Sebbene offrire opzioni salutari e sostenibili sia importante, i nostri dati dimostrano che la qualità e la scelta dei prodotti sono i fattori più importanti per i consumatori quando decidono dove mangiare: 45%. Questo dato è seguito dall’ubicazione / atmosfera: 40%. Le promozioni sono state menzionate come fattore di scelta solo dal 5% dei consumatori.”
3. I consumatori amano ordinare con metodi digitali. Che si tratti di consegne a domicilio, ordini da asporto o chioschi, questa spesa ha raggiunto i 31 miliardi di € (dati di maggio 2023). Il servizio “clic&collect” è oggi quello più in rapida crescita: era in aumento già prima della pandemia, ma è esploso durante quel periodo e registra ancora incrementi – con una crescita del 10% rispetto alle cifre del 2022 – fino a raggiungere i 10 miliardi di € nel 2023. Pinsker commenta: “Il servizio “clic&collect”si è rivelato popolare tra i consumatori durante e dopo la pandemia. Poter evitare le procedure di pagamento, ordinare con i propri tempi e godere dei programmi fedeltà ha riscosso successo. Tuttavia, i ristoranti faticano ancora ad adeguare le opzioni di consegna.

 

Note:
I dati del panel CREST forniscono informazioni relative ai consumatori reclutati tramite il panel online di Circana in cinque
diversi Paesi europei (Francia, Germania, Italia, Spagna e Gran Bretagna) e al loro rapporto con pasti, snack e bevande
disponibili in commercio; offrono una panoramica dettagliata su dove, cosa mangiano e quanto spendono i consumatori. I dati sono aggiornati a maggio 2023.