NIQ (Nielsen IQ) ha appena pubblicato un profondo studio dedicato alla Private Label in Italia. Non è la classica slide che indica l’incidenza della mdd all’interno del mercato della grande distribuzione nel largo consumo, è molto di più: è una fotografia puntuale di come la mdd si esprime nei diversi formati di vendita e nelle diverse regioni del paese, e non solo.
GDONews, grazie alla collaborazione con NIQ, ha deciso di realizzare sia un articolo che spiega in profondità l’interessante studio, sia una puntata del podcast “Attenti a quei due” dove i due protagonisti Andrea Meneghini e Federico Cimini discutono sul tema della mdd in Italia commentando i dati dello studio.
Purtroppo parlare di prodotto a marchio in Italia è complicato perchè non sono diversi solo gli approcci della grande distribuzione al tema mdd, sono i mercati delle diverse categorie merceologiche che cambiano, così come i gusti e le abitudini dei consumatori. Fare retail in Italia dovrebbe significare dare risposte ai diversi e variegati bisogni dei clienti delle diverse geografie, ma questi cambiano con decisione su molte merceologie. Per questa ragione è interessante lo studio di NIQ, scatta una istantanea che fa comprendere non solo dove questo strumento è solido e ben utilizzato, ma anche quali sono le aree in cui si può ancora esprimere una crescita.
La private label è un’arma fondamentale con cui i retailer realizzano, da un lato equilibri di marginalità necessari per i deboli conti economici delle loro strutture e, dall’altro, in termini di marketing, la utilizzano per costruire una solida fidelizzazione con il consumatore; un rapporto esclusivo grazie alla differenziazione sulla concorrenza. Ovviamente quando si parla di marchio del distributore bisogna anche entrare nel merito dei prezzi, della vastità assortimentale, della qualità dei prodotti e di tutta una serie di ingredienti assolutamente necessari affinché questa abbia successo.
Non dobbiamo inoltre dimenticare che la cosiddetta mdd è una minaccia per l’industria di marca, e di conseguenza per tutti quei fornitori che si presentano con i loro marchi industriali sui quali fanno investimenti di marketing direttamente sul consumatore finale. Ed è inevitabile che ad un incremento dell’incidenza del fatturato della private label corrisponda un forte, più che proporzionale, decremento della numerica di items dell’industria di marca followers.
La mdd è, estremizzando, una minaccia potenziale del tessuto economico alimentare composto da una miriade di PMI, perchè l’eterogeneità dell’offerta fa leva sulla parcellizzazione dei fatturati delle diverse Gdo locali che permettono loro di realizzare fatturati sufficienti per sopravvivere sul mercato. Ma di fronte ad una potenziale concentrazione di questo, gli spazi di manovra si ridurrebbero drasticamente.
Inevitabilmente nel momento in cui si inserisce il prodotto a marchio, molti followers vengono meno quindi, vista questa conflittualità, è dovere non soltanto del retailer monitorare l’andamento dell’incidenza del prodotto a marchio, ma è compito soprattutto dell’industria verificare quali sono i trend del mercato. Ecco quindi l’importanza di questo studio piuttosto approfondito.
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