Esselunga, semestrale lacrime e sangue: campanello d’allarme per tutto il mondo del retail

Esselunga paga cara la campagna promozionale contro il “carovita” lanciata già nel novembre dello scorso anno: l’impatto dell’inflazione da energia è stato tanto forte da mettere in crisi i conti del gigante della GDO italiana che ha pagato la scelta a caro prezzo, trovandosi con un utile polverizzato.

La semestrale di Esselunga è “lacrime e sangue”, come nota Giuseppe Di Napoli, senior partner della società Numeri di Valore Srl, esperto di economia e finanza applicata alla GDO.

Nel primo semestre il gruppo Esselunga ha realizzato vendite per 4,322 miliardi, -0,2% rispetto all’analogo semestre 2021 che segnò +6,7% (con 6 nuovi punti vendita). L’Ebitda si è dimezzato a 214,6 milioni (contro 427,1 milioni), l’utile operativo è sceso a 30,7 milioni (da 241,8 milioni) e l’utile netto a 2,7 milioni (da 221,1 milioni). La campagna promozionale che ha contenuto i rincari all’1,7% su oltre 1.500 prodotti fino allo scorso aprile ha messo Esselunga alle corde: troppo anche per il leader della Gdo italiana assorbire un’inflazione che nel frattempo si era portata lato fornitori a sfiorare l’8%.

“E’ una semestrale lacrime e sangue – dice Di Napoli – Esselunga è l’operatore migliore della Gdo dal punto di vista delle performance finanziarie, quindi immaginiamoci come sono messi gli altri. Temo che questo sia l’antipasto di ciò che vedremo per tutta la Gdo nei prossimi mesi” e prosegue “Esselunga sostanzialmente mantiene inalterato il fatturato perchè cede lo 0,2% rispetto allo stesso periodo del 2021, dove era salito del 6,7%. I prezzi medi di vendita sono stati aumentati dell’1,7%. La differenza si spiega con i minori quantitativi venduti”.

Esselunga dice di aver ricevuto dai fornitori un aumento medio dell’inflazione del 7,4% e di aver deciso di non ribaltare interamente sui clienti questi aumenti, per proteggere una parte delle loro vendite per non perdere consumatori.

Quella di Esselunga è stata una strategia aggressiva: “Hanno accelerato con la pressione promozionale nel momento in cui tutti i concorrenti frenavano. Nel novembre 2021 è stato sorprendente: la forza di Esselunga pareva tale da consentirle di gestire i fornitori come nessun’altro avrebbe potuto, nonostante fossimo già entrati in una fase inflattiva e di contrazione dei margini, con offerte straordinarie e sconti tali da seminare il panico tra i concorrenti. Era una strategia fortissima, una prestazione da leader strepitosa”, dice Andrea Meneghini, analista retail internazionale, CEO di Food Retail Italia Srl.

Poi però è arrivata anche l’impennata dei costi delle materie prime, dovuta alla crisi tra Russia e Ucraina: una variabile che nessuno poteva prevedere e che ha trasformato la strategia di Esselunga in un boomerang.

Esselunga ha una rete vendita composta da store impegnativi, con gastronomie e reparti di panificazione interni, molto energivori. “Questa semestrale lascia sorpresi – prosegue Meneghini -. Guardando i numeri, si può dedurre che una tale batosta sia stata determinata dalla depressione dei volumi di vendita. In tale contesto va chiarito che Esselunga registra una leggera contrazione a valore mentre il mercato della Gdo è sensibilmente in crescita. Il gruppo di Pioltello ha portato avanti una strategia molto aggressiva che, mi spiace dirlo, non ha dato i risultati sperati e che quindi, forse, poteva essere evitata con risparmi consistenti. Questo comportamento di colui che è leader nel mercato di riferimento, tra l’altro, ha portato anche altri retailer diretti concorrenti in Lombardia ad attuare la stessa strategia, ma i loro risultati di bilancio li conosceremo solo a fine anno. Sarà molto interessante vedere i risultati, sia di coloro che hanno scelto la stessa strada di Esselunga sia di chi, invece, fatto strategie diverse”. Nel primo semestre 2022 rispetto allo stesso periodo del 2021 Esselunga ha una contrazione, lieve sì, ma il resto del mercato è sensibilmente in crescita.

Adesso che sarà costretta ad abbandonare le strategie di contenimento dei prezzi con le quali comunque ha già registrato una contrazione di ricavi, cosa accadrà?

“Esselunga sarà inevitabilmente costretta ad alzare i prezzi – conclude Meneghini -. Di quanto crescerà il negativo dei ricavi quando aumenterà i prezzi? Difficile dirlo, ma non dimentichiamo che con assortimenti ben congeniati e che si affidano molto ai prezzi entry level, Esselunga da anni cerca di contenere l’avanzata dei discount che la attaccano direttamente: adesso che dovrà aumentare i prezzi, probabilmente molti clienti migreranno proprio verso i discount.”

Di Napoli, infine, mette in evidenza che “Nel primo semestre 2022 l’Ebitda di Esselunga si è ridotto del 50% da 420 a 215 milioni di euro, una cosa enorme. L’Ebit è calato quasi del 90% da 240 milioni a 30 e l’utile netto idem, passando da 220 a 2,7 milioni. Esselunga è leader e adesso non abbiamo i numeri degli altri operatori, ma credo che questa semestrale dica molto di cosa accadrà al mondo del retail nella prossima parte dell’anno: i clienti comprano meno e più spesso, stanno cambiando le abitudini di consumo, vanno verso i discount che cresceranno ancora”.