Il successo dei discount non è nella conquista del consumatore, ma nella miglior gestione del conto economico

Qualche tempo fa in un editoriale dedicato alla relazione tra consumatore e formati di vendita, si era spiegato che il primo, nella maggior parte dei casi, non compie una scelta di campo, vale a dire “o il discount o il supermercato tradizionale”. Si è scritto che si reca in entrambi, e che le sue scelte sono caratterizzate da processi molto chiari di valutazione che cambiano da una categoria all’altra e da un prodotto ad un altro.

Ed è per questa ragione che i discount stanno aprendo in tutta Italia senza sosta, perché sino a quando sapranno che, in un determinato bacino di utenza una percentuale del fatturato che va dal 20 al 30% andrà a loro, ed a discapito degli attori tradizionali, i loro investimenti nello sviluppo della rete non avranno fine.

La conseguenza sarà un indebolimento generale di tutta la grande distribuzione perchè all’incremento dei punti vendita non corrisponderà un incremento dei consumatori e del fatturato; questo sarà diversamente redistribuito. Nell’articolo prima citato si è anche scritto che questa dinamica sta già mandando in crisi i piccoli punti vendita tradizionali (sotto i 1000 mq), soprattutto se sono deboli rispetto all’offerta discount. La crisi dei formati tradizionali di piccolo taglio è dapprima nelle vendite ma, immediatamente dopo, diventa finanziaria.

Dove sta la vera differenza tra il vantaggio competitivo dei discount e quello dei supermercati tradizionali? In questo contesto i volumi per referenza diventano fondamentali.

I discount grazie alla tipicità della loro offerta presentano una serie di vantaggi competitivi rispetto agli altri formati, ma il più importante è quello ottenuto dai volumi di vendita per singola referenza, perché è quello che è in grado di generare la forbice sui prezzi rispetto ai canali tradizionali.

Nei Cibus Lab, le trasmissioni che GDONews realizza assieme a Cibus Fiere Parma, grazie agli studi di IRI su tutte le categorie merceologiche, si è messo più volte in evidenza che nelle diverse e svariate categorie merceologiche, il differenziale di prezzo tra i supermercati ed i discount è attorno al 28-30%.

Esiste quindi un solido vantaggio competitivo in termini di prezzo tra loro. Spesso chi lavora nell’industria di produzione non ha chiaro questo concetto, così è meglio spiegarlo più in profondità in modo da avere un quadro chiaro: una qualsiasi categoria merceologica è composta da un una numerica di referenze che nei supermercati è mediamente tre volte superiore rispetto a quella dei discount.

Il fatturato prodotto tra i due scaffali è spesso simile, certo dipende da molti fattori (metrature, produttività del negozio, etc), ma in generale oggi sappiamo che le produttività a metro quadrato dei protagonisti del discount sono o simili o migliori di molti supermercati.

Quindi questo significa che lo stesso fatturato è ottenuto con una numerica di referenze decisamente inferiore (1/3). Chi è fornitore di discount come Lidl, Eurospin, Md, sa benissimo che le vendite verso questi retailers sono differenti (in termini di volumi) rispetto a quanto vendono verso i retailer tradizionali, e da qui deriva l’enorme forza contrattuale dei discounters.

Questa peculiarità permette loro di acquistare uno stesso prodotto a prezzi più vantaggiosi e, di conseguenza, di costruire attorno alla convenienza il resto delle strategie di vendita per il consumatore.

Bisogna però chiarire un concetto: la comparazione tra i prezzi svolta da IRI nelle sue relazioni nei vari Cibus Lab è tra il prezzo medio (€/kg) dei formati tradizionali e quello dei discount. Il prezzo medio nei formati tradizionali si ottiene con tutti i prodotti delle Grandi Marche Industriali e MDD assieme, mentre quello dei discount è con una fetta dei prodotti MDD decisamente dominante.

Dove voglio arrivare? Semplice, a spiegare che il differenziale tra le MDD dei supermercati e quelle dei discount è, invece, molto inferiore: i fornitori di MDD dei due canali di vendita sono, nel 30-40% dei casi, gli stessi sia per le varie insegne della GDO tradizionale che per i discount, ed anche i capitolati sono nella grande maggioranza dei casi identici. La differenza dei volumi di vendita vale qualche punto percentuale (difficile si arrivi alla doppia cifra), sebbene sia probabile che quello che incide molto siano i prezzi per le attività promozionali.

La variabile delle promozioni

Ed arriviamo ad un’altra doverosa riflessione: la MDD nei formati tradizionali (super+iper) non produce una grande pressione promozionale (max 15% del totale fatturato), il suo ruolo è più quello di everyday-low price nel mainstream e di entry level nelle varie scale della categoria, mentre nel caso dei discount, essendo la MDD core business, la pressione promozionale è in continua ascesa. E’ vero che la sua media è attorno al 16% ma in molti casi (almeno i principali retailer del comparto) si supera il 20%. I volumi di vendita ottenuti nelle attività promozionali dei discount producono sell out decine di volte superiori rispetto alle attività promozionali dei medesimi prodotti in MDD nei formati tradizionali. In questi casi il prezzo di acquisto è sensibilmente differente, e siccome il prezzo medio (€/Kg) è determinato dalla media del prezzo annuo nel mix tra promozioni e prezzo a scaffale, il differenziale dei discount è in buona parte ottenuto proprio da quello strumento che dovrebbe essere appannaggio dei canali tradizionali.

In ogni caso se il confronto venisse realizzato tra i prezzi delle MDD delle insegne tradizionali e quelle dei discount le differenze sarebbero molto meno evidenti.

Conclusioni

Pertanto attualmente non vi sono dubbi che i principali discounter siano in vantaggio sulla concorrenza, lo dicono i numeri di crescita, ma è importante comprendere qual è la vera genesi di questo successo.

Non è solo un problema di cambio definitivo delle abitudini di acquisto dei consumatori, sebbene si è avuta un’evoluzione grazie al nuovo posizionamento dei discount, ma il vero cambio è nelle strategie finanziarie. I discount hanno la consapevolezza che il 20% del fatturato esistente in un determinato territorio sarà loro nel momento in cui aprono, e quel fatturato grazie alle ottimizzazioni sui volumi di vendita producono utili che permettono grandi investimenti.

Tra supermercati e discount è l’offerta generale che risulta differente, perché sono differenti filosofie di vendita, ed ognuna possiede i suoi punti di forza e quelli di debolezza, ma chi alla fine decide il vincitore è il singolo conto economico.