“La situazione post Covid sta spingendo sempre di più verso una polarizzazione tra la bassa e l’alta qualità e chi si trova in mezzo, il produttore, a breve non avrà molto senso di esistere. Oggi il consumatore ha la necessità di essere rassicurato rispetto al prodotto che acquista. Vuole che funzioni e che svolga il proprio compito e che duri nel tempo. In questo senso i nostri prodotti sono garantiti cinque anni e pensiamo che questa diventerà sempre di più una leva che genererà acquisti”. È quanto pensa Emanuele Ragni, General Manager di Leifheit, azienda che da oltre 50 anni si distingue come leader nella fornitura di beni e accessori per la casa in tutta Europa.
“Quello che riscontriamo – aggiunge – è da una parte l’aumento di vendite per i prodotti entry level a marchio privato e dall’altra la richiesta di articoli di qualità medio alta e alta. I cambiamenti in atto, dovuti alla pandemia, riguardano l’approccio complessivo all’igiene della propria casa. Si pulisce di più e con maggiore frequenza e, per questo, si ha la necessità di strumenti più resistenti, più performanti, quindi di qualità superiore. Sempre più italiani stanno acquisendo questa consapevolezza conquistata a casa propria, concentrandosi su standard di pulizia molto più alti rispetto al passato, poiché un’igiene rigorosa può ridurre significativamente la diffusione non solo del Covid ma di tutti i virus”.
Guardando anche all’andamento nel 2021 il responsabile di Leifheit analizza: “Il reparto del cura casa ha mostrato trend flettenti o di debole crescita fino al 2019 per poi fare un grande balzo in avanti nell’anno della pandemia (+11,1% a valore) raggiungendo un fatturato a sell-out out di 6,1 miliardi di euro ed un incremento del +8,5% in termini di confezioni vendute. Il reparto ha superato così di alcuni punti il progresso mostrato dal totale largo consumo che ha chiuso il 2020 rispettivamente con +1,7% valore e +1,5% a confezioni. Visto l’andamento straordinario del 2020 era lecito aspettarsi un rallentamento durante il 2021 che effettivamente ha segnato degli andamenti di limitata flessione dato che si parla di -2% valore e -2,4% in confezioni (il confronto con lo stesso periodo pre-pandemia 2019 ci descrive una crescita a valore ancora decisamente marcata). Tra i principali cambiamenti nei comportamenti e nei bisogni degli individui e delle famiglie che hanno impattato positivamente sui trend del reparto delle categorie che lo compongono, possiamo citarne due in particolare: la rinnovata esigenza di disinfezione e igienizzazione degli ambienti domestici e l’incremento del tempo trascorso tra le mura di casa. Più nel dettaglio delle singole categorie di prodotto possiamo osservare come in cima alla classifica di quelle con il trend di crescita più vivaci nel corso del 2021 si trovino quelle afferenti all’area del “be safe”, ovvero quelle tipologie di prodotto che soddisfano l’esigenza di disinfezione”.
Qual è invece il bilancio di questi primi sei mesi del 2022, un altro anno iniziato in salita a causa di molteplici fattori?
Il 40% della nostra produzione viene realizzato in Cina ma, per fortuna, il restante 60% è prodotto in Europa. Questo ci garantisce la possibilità di poter fra fronte agli ordini. La situazione è complessa e determinata dalla difficoltà nel reperire container, il cui costo com’è noto, è aumentato in maniera esponenziale. A questo ha fatto da contraltare una crescita, a livello mondiale, del 30% delle merci movimentate, a fronte di una riduzione del personale del 28% (fonte: Daniela Di Gregorio, www.ilpost.it); una problematica che ha prodotto l’accumulo delle merci stoccate nei porti, con attese anche di 40/45 giorni. Noi abbiamo tre fabbriche. La prima a Blatna, in Repubblica Ceca con 450 dipendenti, dove produciamo la maggior parte dei prodotti per la pulizia della casa e stendini, a Nassau in Germania, dove c’è la sede e abbiamo una fabbrica che realizza stendini ad ombrello e parte dei prodotti per la cucina, infine un’unità produttiva a La Lupe, in Francia, dove produciamo stendini e assi da stiro per i marchi privati della grande distribuzione. Dunque in Europa possiamo contare su oltre il 60% della nostra produzione, ma è soprattutto interamente europea la produzione nella quale abbiamo i trend di crescita più importanti e dove si stanno spostando gli asset principali dell’azienda, compresa la ricerca e sviluppo e l’innovazione. Per quanto riguarda gli aumenti delle materie prime possiamo fare ben poco ma per i costi dovuti ai trasporti, certamente possiamo dire di avere un grande vantaggio rispetto ad altri che producono totalmente in Asia.
A proposito di produzione, quali sono le novità sulle quali state lavorando o che presenterete al mercato nei prossimi mesi?
Ce ne saranno sicuramente nell’ambito della pulizia meccanica ed elettrica, che è il nostro principale asset e dove il consumatore ci riconosce di più. Per lo stendi&stiro il mercato continuerà, nel primo caso, ad avere la sua importanza con uno sbilanciamento progressivo vero i prodotti di maggiore qualità, lo stiro invece è in flessione, sia per l’utilizzo di tessuti che sempre meno richiedono lo stiraggio sia per un maggiore ricorso alle tintorie. Gli articoli per la cucina hanno anch’essi un andamento molto positivo e l’azienda ha affrontato un importante restyling nel packaging, con una nuova veste grafica e nuovi colori, ma ha lavorato anche sull’ampliamento della gamma con l’inserimento, ad esempio, di una nuova linea di prodotti per il sottovuoto. I principali progetti di sviluppo sono legati al consolidamento della presenza di Leifheit nella categorie accessori pulizia casa e stendi&stiro con un’offerta in grado di generare valore per le categorie presidiate e con posizionamenti nel cuore del mercato per referenze a copertura di bisogni core. L’innovazione pesa in media, anno su anno, il 15% del totale giro d’affari e per l’Italia, dove l’azienda ha ancora grossi margini di crescita distributiva, esistono ampie aree di allargamento dell’offerta con prodotti che, nella Penisola non sono stati ancora lanciati in modo organico e che in altri paesi d’Europa hanno performance molto interessanti: ad esempio il sistema lavapavimenti Clean Twist Disc Mop Ergo e lo stendino con gambe a U “Pegasus 180”.
Nonostante la crescita del mercato delle asciugatrici elettriche, infatti, lo stendino è ancora il modo più efficace ed ecologico di prendersi cura dei propri capi di abbigliamento dopo il lavaggio. Un prodotto, lo stendibiancheria, che è stato nel tempo banalizzato ma che, al contrario, può e deve evolversi interpretando le esigenze dei consumatori. Ed è proprio questo l’obiettivo di Leifheit: intercettare e valorizzare nuovi trend di utilizzo, abbozzati in Italia, ma già consolidati nel resto d’Europa – dove i paesi del Nord sono un esempio – vi è una grandissima penetrazione di stendini ad ombrello da esterno e modelli con “le gambe a U”, proprio come il nostro della linea Pegasus. Lo stendibiancheria Leifheit Pegasus 180 Solid offre tutte le caratteristiche di uno stendibiancheria ideale grazie alle sue gambe di appoggio parallele: risulta una soluzione stabile e solida sia per ambienti interni che esterni, la lunghezza di asciugatura si estende per 18 metri e offre spazio per due carichi di lavatrice. I capi di bucato lunghi si asciugano sulle alette laterali apribili le quali, grazie a loro alla loro altezza da terra di 105 centimetri, impediscono il contatto con il terreno.
Pegasus 180 Solid offre dei pratici accessori: due supporti per capi di piccola dimensione, grazie ai quali è possibile appendere facilmente calzini asciugamani o slip senza utilizzare le mollette. E’ facile da aprire e altrettanto semplice e veloce da richiudere, le barre di asciugatura presentano poi una speciale verniciatura a polvere e sono protette in modo permanente contro la ruggine mentre la durata della garanzia è di ben cinque anni. Lo stendibiancheria Pegasus prevede una gamma con ben dieci varianti, tra le quali spicca il modello Pegasus 120 Solid bath dedicato alla stenditura all’interno della vasca da bagno per appartamenti di piccole superfici e lo stendibiancheria Pegasus 200 Solid Deluxe mobile dotato di rotelle e di una serie di accessori aggiuntivi fra cui grucce e supporti per capi di piccole dimensioni che lo rendono il top gamma della linea stessa.
Il motivo per cui in Italia abbia avuto successo la tipologia degli stendini con “gambe a X” in alluminio o in resina, rispettivamente il 35% e 24% del mercato a valore (fonte banca dati IRI anno 2020), è dettato unicamente dalla conformazione geografica del nostro paese, una penisola circondata dal mare e quindi molto umida. Il recente incremento delle materie prime e la crescente non disponibilità di stendini con posizionamento entry level “con gambe a X”, sta portando il trade ad operare nuove scelte e a rivalutare segmenti come quello degli stendini con gambe a U” (linea Pegasus) che rispondono perfettamente ai needs del consumatore italiano: maggiore stabilità in caso di vento (l’Italia è ad alta ventosità) e resistenza alla ruggine grazie ad una specifica copertura con vernice epossidica. Questo lancio si colloca all’interno del segmento degli stendini in acciaio che vale il 38% del totale mercato degli stessi.
Un’altra novità riguarderà poi il sistema lavapavimenti Clean Twist. Prodotto interamente in Europa, è composto da un manico allungabile con meccanismo di rotazione brevettato, un secchio da 12 litri di capacità dotato di strizzatore e da una testina lavapavimenti a frange Micro Duo. Addio dunque al mal di schiena perché il manico allungabile con il suo meccanismo di rotazione (con brevetto europeo) consente di strizzare comodamente il lavapavimenti a frange senza piegarsi e senza sforzi, evitando di immergere le mani nell’acqua sporca. Premendo il manico si aziona lo strizzatore eliminando così facilmente l’acqua sporca dalle frange in modo facile e sicuro. Dotato di uno snodo flessibile a 360° il Clean Twist Disc Mop Ergo è ideale per la pulizia di punti difficilmente accessibili, come sotto i mobili o gli angoli più nascosti. Grazie all’azione di Clean Twist è possibile rimuovere sino al 99% delle particelle di virus e batteri. Bella la forma ergonomica e di design del secchio che, grazie allo svaso sulla parte posteriore, permette di sollevarlo per svuotare ed eliminare l’acqua sporca senza fatica. Il manico del sistema pavimenti, di colore più chiaro rispetto al secchio, garantisce poi il fissaggio dell’allungabile in posizione verticale quando deve essere riposto dopo l’utilizzo, garantendo così massima praticità e un’utile soluzione salvaspazio. Il prodotto è venduto inoltre con una garanzia di 3 anni.
Leifheit è presente in Italia dal 1982 e festeggia quest’anno il suo quarantesimo compleanno: basandosi su una crescita delle vendite di oltre il 19% nel 2021 e del trend positivo dell’ultimo triennio, è stata riconfermata dal Board of Management come Paese prioritario per lo sviluppo del gruppo anche nel 2022. È stata quindi pianificata una massiccia campagna pubblicitaria televisiva sulle principali emittenti nazionali già dal primo trimestre di quest’anno, con un investimento ingente per raggiungere oltre 600 grps e una reach +1 del 75%. Il prodotto protagonista della campagna TV sarà ancora lo hero product di Leifheit, il sistema lavapavimenti Clean Twist Disc Mop Ergo: lo spot in versione da 15 secondi farà conoscere meglio il brand tedesco con una narrazione ironica e divertente. Negli ultimi mesi infatti avere una casa sempre ordinata e igienizzata è diventato ancora più importante per la sicurezza di tutta la famiglia, meglio farlo in modo veloce e senza fatica, questa la mission di Leifheit. Il tema dell’igiene continuerà a svolgere un ruolo sempre più importante nella pulizia della propria casa in futuro: oggi ogni consumatore riconosce che l’igiene è aumentata di importanza rispetto agli anni precedenti. Ed è proprio qui che entra in gioco un produttore come noi, con un portafoglio che comprende un nuovo dispositivo per la pulizia dei pavimenti che ha dimostrato di combattere efficacemente virus e batteri: Regulus Aqua PowerVac, lavasciuga tuttofare di tutti i giorni per un utilizzo quotidiano (data di lancio: gennaio 2020). Una pulizia accurata della casa richiede due misure: in primo luogo, il pavimento deve essere liberato dallo sporco grossolano con un aspirapolvere in modo che possa essere poi pulito con un panno umido. Regulus Aqua PowerVac è un apparecchio 2 in 1: lavasciuga elettrico e aspirapolvere a batteria, un vero tuttofare. In combinazione con il detergente universale Leifheit, rimuove fino al 99,99% dei virus sul pavimento: dotato di batteria agli ioni di litio da 24 V, l‘apparecchio può essere utilizzato senza l’intralcio del cavo elettrico (è ricaricabile), di peso ridotto (solo 3,3kg) può essere usato anche negli spazi più ristretti. Il mercato retail (no online) delle Small Domestic Appliances italiano è enorme: 9,6 milioni di pezzi e 408 milioni di euro su base anno (rispettivamente con un trend del +6% a volume e +8,9% a valore).
L’offerta di Leifheit copre sostanzialmente tre segmenti di questa categoria, ovvero i vacuum cleaners (765.000 pezzi e 118,7 milioni di euro di giro d’affari di cui le sole scope elettriche rappresentano il 34,7% dei volumi ma il 80,5% del valore), gli steam cleaners ovvero le scope a vapore (116.000 pezzi e 118,7 milioni di euro) e i window cleaners (68.000 pezzi e 373.000 euro a valore). Un segmento emergente e in fortissima crescita nel 2020 è stato quello delle lavasciuga sia in Italia che all’estero: basti pensare che in Germania la crescita di questo segmento è stata del 45,5% a volume e del 62,5% a valore (Leifheit è passata da 0% al 7,7% di quota di mercato) e in Austria del 5,3% a volume del 67,5% a valore (Leifheit è passata da 0% al 7,3 % di quota di mercato). In Austria la prima referenza del mercato è diventata la lavasciuga di Leifheit Regulus Aqua Power Vac con una quota valore del 25,5,% tanto da giustificare un massivo piano media televisivo ad hoc su questa
referenza per il 2021.
Che importanza ha per la vostra azienda il tema della sostenibilità?
Per Leifheit significa produrre strumenti di pulizia, cura del bucato o accessori cucina di qualità elevata, destinati a durare nel tempo (tutti i prodotti sono infatti garantiti da 3 a 5 anni). Per questo siamo anche membri del charter per la pulizia sostenibile. Si tratta di cleanright.eu, un’iniziativa di AISE (Associazione Internazionale dei Saponi, Detergenti e Prodotti per la manutenzione) e portale ufficiale europeo dei consumatori dell’industria dei detergenti e dei prodotti per la manutenzione. La piattaforma è un’affidabile risorsa online sulle buone pratiche di pulizia domestica e offre informazioni complete sui detergenti e sui prodotti di manutenzione, oltre a consigli pratici su come utilizzarli in modo sicuro e sostenibile. La rete di membri AISE rappresenta invece oltre 900 aziende che forniscono prodotti e servizi per la pulizia e la manutenzione sia domestica che professionale in tutta Europa. In questo ambito noi ci impegniamo a migliorare il profilo aziendale in termini di sostenibilità dei prodotti, la cui durabilità è parte del nostro DNA. Gli elevati standard e la qualità tedesca assicurano prodotti garantiti a lungo nel tempo.
Quali altri elementi, oltre a quelli già citati, rendono distintiva l’offerta di Leifheit?
La nostra azienda offre ai distributor – sotto un unico codice fornitore- una gamma ampia e profonda sia nel comparto laundry care (stendi-stiro) sia in quello della pulizia meccanica ed elettrica che negli accessori cucina e nel segmento benessere con il marchio Soehnle (bilance pesa persona e pesa alimenti, prodotti per il trattamento dell’aria e diffusori di aromi). Inoltre, grazie al POS (points of sales) excellence program, è in grado di fornire un product placement ottimizzato sia per lo scaffale del continuativo, sia per la gestione di aree promozionali (isole e gondole) che con veri e propri shop in shop; l’ufficio Trade Marketing Internazionale di Leifheit è invece in grado di garantire una consulenza strutturata relativamente a proposta di planogramma per posizionamento dei prodotti a scaffale con un approccio di category. Ma anche materiale di evidenziazione della categoria quali crowner, isole in cartotecnica, espositori, oltre ad un’esposizione di prodotto non imballato per la prova da parte del consumatore, monitor con video dimostrativi, attività di dimostrazioni con hostess. Infine Leifheit è dotata di un centro assistenza nazionale (Interaptiva: www.leifheitservice.it) dedicato ai prodotti elettrici peraltro tutti coperti da garanzia (customer service e riparazione). Questo aspetto ha rappresentato il principale pre-requisito e plus per poter operare in questo segmento di mercato con l’obiettivo di garantire un servizio costante a consumatori finali e distributori.
Per quanto riguarda la presenza e l’attività all’estero, Ragni conclude: “Leifheit Italia è una delle quindici filiali dirette del Gruppo che, dove non rappresentato direttamente, si avvale di distributori qualificati per garantire la propria presenza in oltre 80 paesi nel Mondo. Effetti della pandemia sulle esportazioni? Ha generato un effetto volano alle vendite di tutte le categorie merceologiche da noi presidiate ed in particolare quella della pulizia casa”.
