ipermercati 36% (pari a oltre 3 miliardi di fatturato); supermercati 35% (2,9 miliardi); discount 21% (1,8 miliardi); negozi di vicinato 8% (675 milioni). Già così è evidente che le grandi superfici di vendita dominano il mercato piemontese: discount e ipermercati detengono il 57% del totale.
Con una quota del 36% gli ipermercati in Piemonte hanno molta più presa che nel resto d'Italia dove detengono una quota corre nel nord tra il 25 ed il 30%, ed a sud molto meno. Viceversa, i supermercati in Piemonte hanno una quota del 35%: questa percentuale è inferiore al resto d'Italia dove il valore medio è del 43-45%. E' perciò legittimo ipotizzare che si tratti di un vero e proprio “travaso”: la quota di clienti che nelle altre regioni fa la spesa al supermercato, in Piemonte sceglie l'ipermercato. Una dinamica specifica di questo territorio perché altrove sono gli ipermercati ad essere in difficoltà, nella maggior parte dei casi proprio per mano dei supermercati che tolgono loro progressive quote di mercato.
Ancora più interessante è scendere nel dettaglio dei supermercati: con questa definizione si intendono negozi con superfici di vendita comprese fra 400 e 2.500 metri quadrati, una forchetta estremamente ampia che può raccontare le caratteristiche specifiche di un territorio soltanto se viene ulteriormente suddivisa, cosa che è stata fatta per realizzare il prossimo grafico dove si vede la ripartizione dei supermercati in base alla superficie di vendita tra piccoli, medi e grandi.
La torta mostra che in Piemonte dominano i supermercati di maggiori dimensioni, quelli con una superficie di vendita compresa fra 1500 e 2500 metri quadrati che hanno il 40% del mercato di questo tipo di formato. I supermercati di media dimensione (fra 800 e 1500 metri quadrati) hanno il 35% del mercato; quelli più piccoli (con spazi di vendita compresi fra 400 e 800 metri quadrati) hanno il 25% del mercato piemontese. Se aggiungiamo la quota dei supermercati di maggiori dimensioni ai grandi formati citati sopra (discount e ipermercati) si raggiunge quasi il totale del mercato.
Tornando al primo grafico, si vede che i negozi di prossimità – quelli con una superficie inferiore ai 400 metri quadrati – hanno appena l'8% del mercato. E' la tipologia che rischia maggiormente l'erosione del fatturato nel prossimo futuro: si tratta, generalmente, di piccole attività molto radicate nei quartieri dove si trovano, con una clientela appunto “di vicinato”, gestite da indipendenti o affiliate a grandi insegne, e dove generalmente lavora direttamente il proprietario con una conduzione di tipo familiare, costi ridotti e redditi risicati. Questa tipologia di formato è esposta a due rischi: il primo è vedersi sottrarre i clienti dai supermercati di formato intermedio con buone posizioni all'interno del tessuto urbano e il secondo – molto alto – è fallire il passaggio generazionale. Queste attività difficilmente generano alti redditi, sono resilienti rispetto al contesto ma con scarse prospettive future.
L’analisi è stata approfondita esaminando quali insegne siano più forti all’interno dei diversi formati di vendita. I grafici che seguono mostrano che il panorama dei discount è per il 30% in mano a Lidl Italia al quale seguono – staccati di quindici punti percentuali e con quote simili tra loro – Penny Market Italia (15,7%), Spesa Intelligente (14,6%) e In’s (13,5%). Va sottolineato che tutti insieme i discount in Piemonte hanno in mano il 21% del mercato: una quota rilevante ma che conserva ulteriori margini di espansione (si veda a questo proposito l’articolo di GDOnews sull’arrivo di Aldi a Moncalieri).
Il mercato dei piccoli negozi di prossimità (8% del totale della Gdo piemontese) è per oltre il 29% in mano a Codè che opera con il brand Crai, subito seguita da Carrefour che detiene il 26,5% prevalentemente attraverso il meccanismo dell’affiliazione al quale ha sempre fatto ricorso e che oggi impiega con ancora maggiore determinazione. Segue Dimar che ha l’11,3% delle piccolissime superfici di vendita ma, come vedremo oltre, risulta nelle posizioni di vertice anche nella classifica dei formati di maggiori dimensioni.
Il grafico successivo è dedicato ai supermercati: in testa c’è appunto Dimar con il 20,5%, seguita da Conad con il 13%. Staccato, con quote a cifra singola, un gruppetto composto da player che hanno un mano ciascuno una quota del 7-8%: sono Novacoop (8,6%), Carrefour (8%), Unes (7,6%), Codé (7,5%), Pam (6,6%).
Confrontando questa analisi con quella condotta prendendo a parametro le centrali di acquisto emerge un’anomalia: i leader erano Selex (18,4%), Coop Italia (12,4%) e Carrefour (10,4). Usando il parametro della centrale d’acquisto, ad esempio, Conad che qui è in seconda posizione con il 13,1% scivola all’ottavo posto con una quota di poco superiore al 5%. E’ un’altra dimostrazione della specificità del Piemonte dove i fatturati si producono ancora prevalentemente con gli ipermercati. Carrefour conta sui grandi formati e su posizioni strategiche acquisite decine di anni fa; Unes beneficia della convenienza in termini di prezzo; Codé lavora bene soprattutto con i più grandi (oltre 1500 metri quadrati) dei suoi piccoli punti vendita.
Come notavamo sopra, i supermercati coprono complessivamente il 35% delle quote di mercato in Piemonte, un valore inferiore di circa 7-10 punti percentuali rispetto alla media nazionale: hanno ancora spazi per crescere, come è già accaduto nel resto d’Italia, dove all’arretramento degli ipermercati risponde proprio l’avanzata dei super che contano sulla maggior vicinanza ai centri abitati offrendo comunque un ampissimo ventaglio di referenze a prezzi vantaggiosi.
Vedremo meglio questo aspetto con il grafico seguente che mostra la ripartizione del mercato dei formati maggiori, superstore (da 2500 a 2500 metri quadrati) e ipermercati (oltre 4500 metri quadrati): nessuna sorpresa per la capolista, Esselunga, che ha i 23,2% del mercato. Segue il player locale Novacoop con il 21,9%. Poi ci sono Bennet (15,5%), Carrefour (12,3%) e ancora una volta Dimar (9%) che conferma di muoversi bene su tipologie di formato molto differenti tra di loro. Colpisce che Conad Nord Ovest sia staccata dal gruppo di testa pur avendo all’interno del proprio perimetro tutti i grandi spazi derivanti dall’acquisizione di Auchan.
Come già scritto, complessivamente gli ipermercati valgono il 36% del mercato, proprio grazie a quei 6-7 punti che mancano ai supermercati rispetto al dato nazionale. In altre parole questo dato che è frutto della storia, perché è proprio in Piemonte che sbarcarono a metà degli anni '80 i grandi player francesi come Auchan e Carrefour, allargandosi subito dopo alla vicina Lombardia. Ma date le dinamiche generali, l’arretramento dei grandi ipermercati che iniziò per l’arrivo dei grandi retailer monomarca non alimentari ed esploso con la chiusura dei bacini di utenza su formati diversi, è legittimo aspettarsi operazioni di ristrutturazione che sposteranno questa quota dagli ipermercati a quello dei supermercati oppure dei discount.
Concludendo il leader nei negozi di vicinato in Piemonte è Codé, nel formato Superstore è Esselunga, Dimar gestisce molto bene superfici di vendita sia grandi che piccole. Al termine dell’analisi possiamo ribadire che il Piemonte ha le caratteristiche necessarie per accogliere ristrutturazioni che porteranno ad un passaggio dai grandissimi formati degli ipermercati al formato medio-grande del superstore. E’ infatti questo formato intermedio – strategicamente ben posizionato e con un ampio ventaglio di referenze – a dover impensierire sia le enormi superfici degli ipermercati che le piccole botteghe del vicinato.
