Esselunga nasce con basi molto solide e con un concetto chiave: il centro del modello di business è rappresentato dal magazzino e non dai punti di vendita; pertanto, sono questi che devono svilupparsi attorno al primo. E fu così per moltissimo tempo, prima in Lombardia e poi in Toscana.
Negli ultimi 20 anni si ebbe l’espansione nella temuta (politicamente) Emilia Romagna, ed un poco prima fu la volta del Piemonte seppur più vicino al Cedi, e questa caratteristica congenita è andata via via indebolendosi. Oggi l’insegna è presente a Latina, Roma, ha aperto di recente a Vicenza, in Liguria, insomma l’area di intervento si sta allargando, così come la rigidità sui format.
Quando si parla di Esselunga si fa riferimento ad un’azienda che è leader nazionale nella redditività per metro quadrato, sebbene questa varia leggermente a seconda delle aree geografiche che approccia. È presente in tre aree Nielsen del paese ma non in tutte le province, solo in alcune. Insomma, si tratta di un’espansione che nel 2020, anno a cui fa riferimento questo profondo studio, era arrivata a 165 punti di vendita che producevano, lo abbiamo visto la scorsa settimana, 8,3 miliardi di euro di fatturato, inclusi i ricavi di carte telefoniche e giornali.
Vediamo adesso quali sono le quote di mercato di Esselunga per area Nielsen e nelle sole province in cui è presente. Inoltre, è utile comprendere quali sono i punti di forza e di debolezza del suo agire nei diversi territori e con quali formati di vendita si esprime in ognuno di essi. Dopo questa analisi verrà molto più chiaro comprendere quali sono le strategie che il nuovo corso aziendale sta attuando e per quali ragioni.
La quota nazionale di Esselunga deve essere calcolata valutando il totale mercato, inclusi i discount, ed anche senza di essi. Deve essere però chiaro che la presenza dei discount, in questo computo, è essenziale perché il consumatore di Esselunga, soprattutto in Toscana ed in Emilia-Romagna, divide molto spesso le sue scelte di acquisto tra gli uni o l’altra (Esselunga appunto). Tale affermazione potrebbe sembrare un paradosso per i più anziani, per chi conosce Esselunga da oltre 30 anni, ma la realtà dei fatti è che le scelte strategiche dell’azienda l’hanno portata a porsi, più di altre insegne tradizionali, in diretta concorrenza con il canale di convenienza.
Pertanto, la quota di mercato nazionale di Esselunga è
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