Le ragioni per cui Esselunga si allarga verso il Nord Est. Eccellenti i risultati delle strategie

7,7% del totale, se si considerano i 107 miliardi di euro circa realizzati dalla GDO nel 2020 con gli 8,3 del gruppo. Però, se si escludono i discount, la quota sale a 9,7%.

L’azienda, si è scritto, opera in tre aree del paese ma il nord ovest è, in assoluto, ancora la più importante: il 74% dell’intero fatturato aziendale proviene da questo territorio. L’area 2 realizza solo il 9% del fatturato aziendale e l’area 3 il 17%.

In area 1 l sua quota di mercato è decisamente rilevante, pari a 18,8% del totale, che sale al 19,8% se viene conteggiato solo il fatturato prodotto dai formati tradizionali. Se, però, si valutano solo le province dove opera l’insegna, la quota cresce ancora arrivando al 27,2%: un vero e proprio dominio.

In area 2 la sua quota di mercato è ridotta, è appena del 3% sul totale GDO e del 3,2% se si esclude il fatturato dei discount. Però se si considerano solo le province in cui è presente l’insegna la sua quota di mercato è decisamente superiore, arrivando al 9,3%.

L’area 3 è un territorio estremamente vasto in cui la presenza dell’insegna è estremamente esigua, di fatto l’azienda è molto forte in Toscana dove si divide la leadership con Coop Firenze e poi presenta una minima presenza nel Lazio dove il fatturato della GDO è estremamente rilevante, soprattutto nella capitale. Ebbene in tale ambito la quota di mercato di Esselunga è del 5,4% sul totale GDO dell’area, che sale al 5,7% senza i discount ma, se si considerano solo per province in cui opera, inclusa Roma, la sua quota di mercato arriva al 9,4%.

Questo significa che Esselunga, sebbene abbia pochi punti vendita rispetto al mercato rappresentato dalle grandi imprese della GDO e sebbene sia presente solo in poche province, in tre aree su quattro possiede quote di mercato rilevanti.

Esselunga è sicuramente leader nei formati di vendita medio grandi, i cosiddetti superstore, aree vendita che non si possono denominare di estrema prossimità, ma nemmeno ipermercati. Sono circa 30 anni che si rivolge principalmente a questo format e, per tale ragione, la grande parte della sua offerta è di tali dimensioni: il 74% del fatturato proviene da negozi che misurano tra i 2500 ed i 4499 MQ.

Il 15% del fatturato proviene, invece, da punti di vendita di prossimità entro i 2499 MQ e solo l’11% da negozi di dimensioni superiori a 4500 MQ.

Entrando nel dettaglio delle aree è il nord ovest il territorio dove i formati intermedi producono il 77% del fatturato contro l’11% di quelli più piccoli ed il 12% di quelli più grandi. In area 2, invece, il fatturato dei negozi di prossimità è pari al 27% riducendo quello prodotto dai formati intermedi al 67%. Invero i grandi formati producono solo il 6% del fatturato.

Infine, in area 3 i negozi di prossimità producono il 22% del fatturato contro il 70% prodotto da quelli intermedi e l’8% prodotto dai grandi. Insomma, sembra di comprendere che Esselunga nel nord ovest ha adottato la strategia che meglio si conforma al consumatore locale realizzando punti di vendita di media metratura con quelli di grande metratura che presentano un’incidenza superiore a qualsiasi altro territorio. Nel nord est, invece, l’offerta si adatta al territorio, e quindi la prossimità occupa un fatturato molto più rilevante rispetto alla media.

È interessante la verifica della redditività per metro quadrato. La media di Esselunga è pari a 16.370 euro, è altissima, tra le migliori d’Europa e, sicuramente, la più alta d’Italia. Però, entrando più in profondità si colgono alcuni aspetti del business decisamente interessanti, ad esempio: se da un lato tutti i formati di vendita si presentano abbastanza simili, primeggia il valore che producono i formati di prossimità da 1000 a 2499 che arrivano a realizzare 17.580 euro a metro quadrato, mentre il grande formato, quello oltre i 4500 MQ, arriva “appena” a 13.840 euro per metro quadrato.

Il valore è sempre molto alto, se confrontato con la media nazionale e la media del formato, ma è decisamente inferiore (-21,2%) rispetto a quello intermedio. Però sorprende che il formato che realizza il 15% del fatturato sia il più performante, e non quello che realizza il 74% del fatturato totale che produce il 5,6% in meno di redditività per metro quadrato.

Non è, così, un caso se è proprio l’area 2 ad esprimere la redditività per metro quadrato più alta (16.800/MQ) con un differenziale del +2,6% sul nord ovest e del +3,8% sul centro Italia.

Insomma, nelle tre pubblicazioni dedicate a Esselunga si è compreso che l’azienda gode di ottima salute che la porterà a rimborsare i Bond emessi senza grandi problemi ed anche a dare soddisfazione al socio della Villata Spa (Unicredit). L’estensione delle strategie verso l’allargamento ai formati di prossimità, così come l’atteggiamento ad acquisire punti di vendita molto meno performanti di concorrenti non sta portando riduzioni evidenti di utili i quali, si è visto, rimangono assolutamente in linea con quelli prodotti durante la vecchia gestione. L’ambizione dell’azienda è l’espansione nel nord est, territorio in cui è oggettivamente poco presente e che, invero, sembra adattarsi molto bene alla sua offerta. Il limite è la forte concentrazione della concorrenza che non permette semplici espansioni se non con acquisizioni di punti di vendita.

A Vicenza Esselunga ha appena aperto il suo primo punto di vendita, costruito ex novo, con le dimensioni tipiche dell’insegna, ma l’espansione è probabilmente più profonda, soprattutto quando la vicenda legata alla bonifica dell’area di Ospitaletto, dove nascerà in grande polo logistico appunto dedicato al nord est, si sarà risolta e si procederà alla sua realizzazione.

È sorprendente come Esselunga abbia preferito scendere verso sud sino a Latina quando, invece, aveva il limitrofo nord est ancora da solidificare, alla luce dei dati che sono stati pubblicati e che vedono la forza dell’offerta di prossimità di Esselunga e la redditività per MQ che sta esprimendo il territorio. Peraltro il nord est è una zona in cui la competitività dei prezzi la fa da padrona ed Esselunga dovrà confrontarsi con la sua logica (lo 0,99 sul migliore) che dovrà per necessità coniugare con altre caratteristiche, soprattutto nella concorrenza con i category killers e sempre più contro i discount.

Ultima riflessione: ai più non è piaciuto l’atteggiamento di Esselunga che tende a privilegiare l’offerta della sua marca entry level, però è assai probabile che l’azienda veda proprio nei discount il principale concorrente, quello che è capace di metterlo in difficoltà. Da qui la ragione di questa grande attenzione ai puristi della qualità meno comprensibile.