ESD leader di mercato. Le Centrali sostituiranno le Supercentrali?

La Grande Distribuzione nel 2020, l’anno della pandemia, ha realizzato vendite con incrementi oltre il 5% sull’anno precedente. Questo è il risultato che tra qualche giorno verrà certificato dalle società di rilevazione dei big data della GDO, e si tratta di un incremento importante, dovuto prevalentemente alla forte caduta delle vendite di tutto l’HoReCa e del out of home che, secondo diverse fonti, avrebbe perso oltre 35 miliardi di euro di fatturato a causa dei provvedimenti governativi in conseguenza della pandemia.

A proposito di ciò una delle attenzioni di GDONews, nel 2021, sarà proprio studiare quali sono stati i cambi delle abitudini dei consumatori italiani negli acquisti alimentari all’interno delle singole categorie, ma soprattutto quali cambi comportamentali di consumo si prospettano come duraturi nel tempo.

Tornando, però, agli aspetti che hanno caratterizzato la GDO nel 2020 non si può non menzionare un aggiornamento della mappatura delle Centrali e soprattutto delle Supercentrali.

Tre gli eventi clou dell’anno: Vègè che prima si separa da Pam dentro Aicube, per accogliere Bennet dentro la centrale acquisti (e non la supercentrale), e poi concreta un’alleanza strategica con Metro e concede la benedizione alla nascita della centrale Decò Italia sotto di essa.

Il secondo evento è la nascita della Centrale Forum, che riunisce D.IT (Sigma, Coal e Sisa), Despar Italia, Crai e C3, dentro un’organizzazione molto snella, con alla guida un direttore generale di lungo corso nella contrattualistica nazionale, ed un’organizzazione che vedrà i rispettivi responsabili acquisti delle centrali riunirsi in commissioni per realizzare direttamente i contratti con l’industria di marca.

Infine il terzo evento è la confluenza di Sun dentro la centrale Selex, che porta questa molto vicino alla leadership nazionale in termini di quote di mercato (lo vedremo in nostre esclusive pubblicazioni nelle prossime settimane).

Questi tre eventi, apparentemente distanti tra loro, in realtà si riassumono sotto un unico minimo comun denominatore, l’evoluzione della Grande Distribuzione verso una ulteriore concentrazione rispetto al passato e con una rinnovata suddivisione verticale delle competenze.

Andiamo nel dettaglio: Aicube è oggi, dopo l’uscita di Pam, la somma delle quote di mercato di Vègè e Carrefour, dove il primo porta in dote la gran parte del fatturato. Si è scritto a suo tempo che la novità di questa centrale acquisti era quella di approdare ad un’organizzazione in cui essa, da sopra, gestisce la parte della contrattualistica con l’industria di marca mentre sotto le varie centrali (Bennet, Decò) si concentrano sulla parte marketing delle attività di store branding e, soprattutto, sullo sviluppo della marca del distributore. In pratica la funzione di cappello, operata da Vègè, si potrebbe riassumere in una sorta di mini-supercentrale, sebbene sempre sotto Aicube (per ora).

Giorgio Santambrogio, Amministratore delegato di Vègè, uomo molto esperto, comprende che la situazione in Italia sta cambiando, e che la fuoriuscita di Auchan ha determinato un serio cambio della geografia nazionale, non tanto per la suddivisione di una quota di mercato di Auchan che negli ultimi tempi si stava assottigliando, ma soprattutto perché la catena delle conseguenze ha determinato un nuovo atteggiamento, che ha portato ad un dialogo più intenso ed alla valorizzazione della concentrazione delle quote di mercato.

Quanto vale oggi, nel 2021, la quota di mercato di Carrefour? Dopo il difficilissimo 2020, in contrapposizione alla forte crescita dei diretti concorrenti, vale meno che in passato, ed il quanto lo racconteremo nelle prossime settimane in articoli ad esso dedicati, ma è certo che la Aicube 2021 non può rappresentare un bastione per il futuro della GDO, mentre Vègè sta lavorando per avere una sua prospettiva.

Sul fronte Selex l’evento della confluenza del gruppo Sun ha rappresentato una sorpresa che si traduce in una crescita non indifferente della forza della Centrale di Trezzano sul Naviglio, ottenuta dalla lungimiranza di chi ha saputo comprendere che i piccoli orticelli, nell’attuale assetto della GDO, hanno una limitata e misera sorte.

ESD è apparentemente molto ben strutturata, con Aspiag, Selex ed Agorà (assieme ad altre imprese) tutte in fase di crescita di fatturato e con il vento del mercato in poppa, ed unita da armonia interna oramai consolidata. Tuttavia in questo quadro esiste un però: in Italia l’Antitrust non poche volte è entrata in gioco per questioni legate a supposte posizioni dominanti nel mercato.

ESD, in virtù della crescita delle singole centrali ad esso appartenenti e dell’unione tra Sun e Selex, è oggi l’indisturbato leader del mercato nazionale e per tale ragione potrebbe cadere in odore di verifica dell’ente regolatore. Cosa potrebbe succedere in tale caso?

Un precedente esiste: Centrale Italiana con Coop Italia, Despar e Sigma. Si sciolse e le quote di ESD non sono oggi così distanti da quelle che furono quelle della sopra menzionata.

Selex da sola (lo vedremo tra qualche settimana nelle nostre pubblicazioni) possiede oggi una quota di mercato molto vicina a quella del leader Conad ed anch’essa si sta strutturando secondo uno schema dove la sua pertinenza principale è la gestione delle negoziazioni con l’industria di marca, lasciando Sun libera ed autonoma nella gestione delle sue attività di marketing, soprattutto nella MDD. Anche in questo caso si verifica una situazione dove sopra esiste una centrale acquisti (non supercentrale) che sovraintende un’organizzazione che si concentra sulla comunicazione dello (o degli) store brand e quindi anche e soprattutto della MDD.

Sia Selex che Vègè potrebbero creare delle commissioni con la funzione della condivisione delle informazioni di tipo commerciale sui fornitori della MDD e, perché no, iniziare un percorso di concentrazione, rivolto all’ottimizzazione delle condizioni di acquisto.

Sia Selex che Vègè, di fatto, si trovano nelle condizioni che potrebbero studiare per arrivare a “laurearsi” da supercentrale.

Infine la Supercentrale Forum: apparentemente la costituzione di questa società va nel senso opposto a quelli ora menzionati, ma potrebbe non essere così. Forum si presenta come organizzazione molto snella per decisa volontà dei soci a non creare una sovrastruttura decisionale con competenze (e costi) pari a quelli di una Centrale. Saranno semmai le medesime Centrali che, assieme, comporranno la Supercentrale. Se questo schema si dovesse confermare nel tempo, Forum sarebbe soltanto una sintesi delle centrali la cui espressione sarebbe quella di una riunione di Centrali con una precisa funzione: la negoziazione con i fornitori dell’industria di marca. Di fatto le Centrali trasferiscono le competenze al piano superiore con gli stessi manager, quindi con una distanza dai Cedi che, di fatto, non si estende. La MDD, per ora, rimane di competenza delle singole centrali ma nulla vieta, in un futuro prossimo, che queste possano trovare terreno di confronto ed unione sotto il profilo squisitamente negoziale proprio in Forum.

Insomma, sebbene con l’ordine degli addendi inverso, le tre centrali del mercato stanno compiendo una evoluzione che porta inevitabilmente ad un nuovo assetto. Oggi l’insieme delle imprese che compongono il mercato è meno dipendente dalle grandi imprese straniere che, con forte aggressività negoziale determinata da una rete di proprietà di negozi di grandi dimensioni, negoziavano per nome e conto dei più piccoli.

Altra curiosità: tutte le Supercentrali in Italia, ovvero quelle menzionate più Conad con Finiper, rappresentano circa il 60% della GDO (discount compresi); questo significa che il 40% del mercato non è legato da accordi di supercentrale.