Conad: nell’olio EVO il fornitore investe e deve fare volumi. La nostra MDD ci distingue dal resto del mercato

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Conad è oggi il riferimento nazionale per tutta la distribuzione organizzata nelle attività di category management. Non è banale specificare in quale ambito operativo sia leader, perché la varietà del mass market retail italiano esprime, in altri modelli di business, attività eccezionali di category management, però su negozi di proprietà, diretti, senza la difficoltà delle condivisioni con imprese territoriali (i cosiddetti CeDi) ed a cascata con gli imprenditori su tutto il territorio nazionale.

Conad in quindici anni di lavoro e dedizione ha saputo costruire un modello retail che al tempo stesso è espressione dei singoli micro-territori sebbene attraverso una regia nazionale.

Durante l’evento on line dello scorso 10 Dicembre, organizzato da GDONews assieme ad IRI e Fiere di Parma Cibus, all’interno del programma Cibus Lab, che aveva come tema “Olio EVO 2020/21: gli scenari futuri del retail nazionale ed internazionale”, abbiamo invitato il dott. Gianmaria Santella, category manager del grocery della Centrale Conad, che ha spiegato con chiarezza quali sono le dinamiche delle strategie del gruppo e delle vendite sulla categoria olio extra vergine.

Santella ha chiarito quali sono le dinamiche che hanno portato la categoria ad essere dominata dalla pressione promozionale, che sugli oli comunitari è arrivata al 70%, contro il 25% degli oli italiani.

Santella ha spiegato che siamo di fronte ad una polarizzazione sui consumi, i consumatori inseguono il prezzo, sono pochi quelli che si dirigono verso prodotti di valore. Le grandi aziende produttrici, quando negoziano con Conad, preferiscono investire su prodotti dove sanno di ottenere grandi volumi, quindi dove l’impatto del prezzo per il consumatore diventa significativo; quest’anno si è scesi a prezzi sotto i 3 euro.

Conad nelle sue strategie di branding si è concentrata, invece, sulla parte alta dello scaffale, le interessa rappresentare la parte valoriale dello scaffale, quindi con la MDD del 100% italiano e con la gamma “Sapori e Dintorni”, espressione delle eccellenze regionali d’Italia, che oggi è arrivata ad esprimere 9 item di oli tipici dei territori di produzione. Santella ha spiegato che è risaputo che i volumi sono più bassi rispetto agli oli comunitari e non comunitari, ma Conad ha fatto della distintività della propria MDD una delle fondamenta del suo agire strategico.

Nell’intervista il dott. Santella spiega il ruolo delle periferie (i CeDi territoriali) nella costruzione dell’assortimento e quali sono le interazioni con la Centrale di Bologna, che hanno portato alla costruzione della categoria olio extra vergine in Conad.

 

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