Esselunga insegue il suo futuro: il nuovo format di Parma sotto esame per comprenderne le potenzialità

Dopo la Esse è nato il nuovo (o rinato) format di prossimità di Esselunga, la prima azienda in Italia del mass market retail in termini di fatturato. Questo rappresenta una novità perché la famiglia fondatrice e proprietaria, negli ultimi 25 anni, ha sempre professato l’assolutezza del concept superstore, uno dei tratti distintivi dell’insegna. Si può, anzi, affermare che il primato che ancora oggi appartiene ad Esselunga, quello della redditività per metro quadrato, è stato ottenuto con un sapiente mix di scelte tra cui, appunto, le dimensioni del  format.

Di Esselunga si conosce tutto, dalle idee politiche del fondatore alle vicissitudini familiari, e per molti l’azienda continua ad essere un forte esempio virtuoso nel panorama distributivo nazionale. E’ un poco quello che succede in Spagna con Mercadona, diverso da Esselunga, ma considerato una gemma nel mercato iberico (noi nel corso del 2020 abbiamo anche pubblicato un Libro e-book su Esselunga e Mercadona, mettendo a confronto prestazioni e spiegandone le differenze).

Nel 2016 Bernardo Caprotti è venuto a mancare, gli ultimi anni dell’imprenditore sono stati piuttosto complicati e non scevri di battaglie e di rancori, e l’azienda durante gli ultimi dieci anni della sua gestione, anni sicuramente difficili per il mercato, non  è riuscita a trovare quel vigore e quella lungimiranza che sino al 2005-2006 l’aveva caratterizzata. Forse, anche per tale ragione, le voci della sua vendita si alimentavano, a ondate, con maggiore o minore intensità a seconda dei periodi. I discendenti del Patron, se vogliamo, hanno appianato i dubbi: l’azienda è oggi saldamente in mano ad una parte dei discendenti che, seppur per vie legali, alla fine hanno saputo operare una divisione ultima e definitiva, che permette all’azienda di guardare con prospettiva verso il futuro.

Il concept di prossimità, nasce in questo contesto, ed anche nella consapevolezza che oggi realizzare nuove aperture è sempre più difficile per chi si cimenta nel format dei superstore.

Le “posizioni” adatte al modello Esselunga, storicamente, si realizzavano in centri cittadini con supermercati di grandi dimensioni, sino a 4.000 metri quadrati, ma che svolgono il ruolo della prossimità. Oggi, nella stretta e lunga Italia, trovare siffatti contesti è quasi impossibile e, quando “ci si affaccia” sul mercato, la concorrenza (quella dei discount che sono alla ricerca di simili contesti) è agguerrita e, soprattutto, disposta ad investire moltissimo.

E’ anche per tale ragione che, probabilmente, nasce l’idea di costruire un format di prossimità, appunto la Esse, che permetta una evoluzione quantitativa (e quindi dei volumi) delle dimensioni aziendali.

I primi piccoli negozi la Esse di Milano, tutti flagship stores, ognuno update del precedente, sono caratterizzati da un’offerta di prossimità che si coniuga al concetto di supermercato offerta ready to eat, nel modello londinese del termine.

La vendita dei punti di vendita ex Auchan e SMA si è rivelata, a sorpresa, un grosso incentivo alla crescita non solo per Conad, che ne ha acquisito le strutture migliori, ma in generale per tutto il mercato, in quanto i negozi che la cooperativa ha scartato si sono rivelati un’occasione per molti concorrenti, idonea all’incremento delle rispettive reti.

E’ anche il caso di Esselunga che ha acquistato da Conad negozi ex SMA da essa scartati, come ad esempio quello di Parma in Via Verdi, un negozio di prossimità, in una zona centrale della città, che come Simply non si è mai distinto per le sue prestazioni.

Esselunga di prossimità di Parma è un supermercato che non ti aspetti: ci si rende immediatamente conto che l’azienda abbandona un secondo cardine, dopo quello delle dimensioni, ovvero l’offerta dei freschi a banco servito, ritenuta tra le migliori al mondo, per approdare ad una che si caratterizza per essere completamente a libero servizio, nel modello Discount di ultima generazione. L’ortofrutta, in apertura, presenta un vasto assortimento di verdura e frutta a libero servizio dentro banchi frigo, ed un assortimento di frutta sfusa in un’esposizione molto bella esteticamente, con spazi separati tra un item e l’altro, ma sicuramente molto dispendioso in termini di gestione.

Tutti i frigo dei reparti freschi sono in apertura del negozio, in entrata, di fronte e nella prima corsia laterale, con un’altra novità: il terzo caposaldo di Esselunga abbattuto è quello relativo all’utilizzo dei frigoriferi a doppia anta con maniglie, considerati tabù sino a poco tempo fa. Anche il pane è a libero servizio sebbene il referenziamento è sicuramente essenziale, davvero poco profondo. Scelta coraggiosa, difficile e che deve essere, però, valutata.

L’offerta totale, che consta di circa 6.000 referenze, è davvero molto interessante da studiare, sebbene sia quasi impossibile trovare giudizi concordi da un osservatore ad un altro: può piacere come no. Esselunga, per certo, ha fatto delle scelte coraggiose.

Ogni categoria merceologica è stata realizzata secondo uno schema costruito su misura, non ve n’è una uguale all’altra in termini concettuali.

Nella categoria latte, per esempio, sorprende il larghissimo utilizzo della MDD, largamente protagonista rispetto ai competitors. Alla stessa strega, ed ancor più sorprendente, è la categoria pasta di semola: la MDD rappresenta l’offerta centrale, con un supporto minimo, nelle nicchie, delle grandi marche. Non è così, invece, nei rossi, dove queste dominano l’offerta.

La prima colazione è stata costruita dentro spazi limitati, soprattutto nel comparto merendine: la presenza della MDD è, anche qui, rilevante (nei biscotti meno), e le scelte compiute sono state coraggiose: molti gli items con rilevanti rotazioni che sono stati sacrificati. Interessante la scelta, nel perfetto stile discount, di belle ceste sotto le gondole che permettono un minino ampliamento dell’offerta nel medesimo spazio.

Un altro fortissimo bastione di Esselunga è stato assopito: è quello della cantina. Tutta la forza che l’insegna ha sempre espresso in questo comparto, con una profondità invidiabile ed una lettura molto immediata, è stata sostituita da uno scaffale piuttosto anonimo e non così leggibile.

Il check out è caratterizzato da casse con operatore in abbinamento a casse di self check out, prevalenti.

Giudizio

Non si riesce ad esprimere un giudizio, vi sono moltissime incognite attorno a questo nuovo format. Esselunga, al pari del resto del mercato che ha acquistato da strutture ex Sma-Auchan, probabilmente dovrà realizzare un breakeven abbordabile ed il management ha ritenuto che vi riuscirà. Che sia un format di successo, oppure no, è però tutto da verificare, soprattutto in termini di ripetibilità. I bastioni di questo format sono la multicanalità (molti lockers per spese on line prima dell’entrata), la presenza di una MDD molto rilevante ed i freschi a libero servizio in tutte le categorie. E’ una sfida che non è detto venga vinta, e si suppone i vertici dell’azienda in tal maniera staranno approcciando l’esperimento.

Di sicuro, se dovesse funzionare, l’evoluzione dell’azienda potrebbe essere cosa certa: non solo dell’offerta ma, a cascata, anche di tipo organizzativo.