A maggio storico tonfo della leva promozionale con MDD in crescita. Tracciati gli scenari da Giugno a fine anno

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Questo si può definire un anno molto particolare per gli andamenti della MDD e della pressione promozionale, due leve fondamentali che la GDO ha a disposizione utili per realizzare le sue strategie sul mercato.

La lettura dei dati di vendita, che siamo soliti fornire ai lettori abbonati con dovizia di approfondimenti su vari aspetti strategici del business, ci ha portato a mettere a confronto gli andamenti di questi due indicatori che, sebbene non sia evidente ai più, sono spesso collegati tra loro.

Nel dettaglio la MDD è un’arma del retailer utile per realizzare una serie di obiettivi: il primo è la fidelizzazione del cliente ricercando una esclusività relazionale (questo prodotto lo si trova solo presso l’insegna “x” e quindi vado proprio lì a fare la spesa); il secondo è, ogni giorno di più, il completamento della categoria attraverso l’inserimento di una serie di prodotti e di brand (MDD) che costruiscano e completino una categoria merceologica con caratteristiche esclusive (in ogni segmento di categoria con prezzi competitivi, etc); spesso la MDD, nella parte bassa delle categorie, viene utilizzata come “entry level”, ovvero come prodotto che attraverso una sua ottima relazione qualità/prezzo è in grado di dare un’ottima apertura, tale da contrastare sia l’offerta dei discount che della concorrenza. Questo nuovo ruolo della MDD ha, però, soppiantato una storica della MDD che, per difendere i margini ridotti dei leader, portava guadagni a compensazione all’interno della categoria.

La crescita della MDD, però, nonostante un intenso lavoro degli uffici preposti nelle varie Centrali Acquisti nazionali per approfondire l’offerta e riempire tutti i segmenti delle categorie, soprattutto nell’area premium, sino al 2019 era stata piuttosto debole.

Perché?

Perché la marca leader (ognuna nella sua categoria) negli ultimi anni ha affrontato il mercato e la stagnazione dei consumi con diverse armi, ma soprattutto con la principale: la pressione promozionale, soprattutto nel grocery.

Di fatto se il marchio leader abbassa i suoi prezzi di vendita, porta ad una neutralizzazione di una componente importante della MDD: il prezzo

Nei grafici che verranno presentati in questo studio abbiamo messo a confronto gli andamenti della MDD dal gennaio 2019 al maggio 2020, ed abbiamo poi unito questo confronto con gli andamenti della pressione promozionale del medesimo periodo. Ne esce un quadro molto interessante.

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Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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