Podini (MD): noi cresciamo del +10%. Driver principali freschi e pressione promozionale. Intervista esclusiva al Patron del Gruppo

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MD Spa, in una conferenza stampa di qualche giorno fa, ha presentato ad industria e stampa, i progetti del 2020 e fornito i dati di chiusura del 2019. GDONews, successivamente all’evento, ha incontrato il Patron Podini, uomo di grande esperienza nel mondo Mass Market Retail, per parlare del Gruppo MD ma soprattutto per parlare dell’evoluzione dell’offerta discount che, negli ultimi anni, ha decisamente eroso quote alla Grande Distribuzione tradizionale.

“E’ un bel momento per il discount: abbiamo fatto una conferenza stampa (il 19 Febbraio a Milano, ndr) dove abbiamo presentato il nostro andamento e i nostri progetti per il futuro e l’annuncio che andiamo in tv con oltre 1200 spot solo per le prime due settimane di programmazione”

Cav. Podini perché il discount è un formato che almeno da 5 anni ha preso un rinnovato vigore dove molti – lei ovviamente non tra questi – pensavano non sarebbe arrivato, visto che ormai oggi siamo al 20% di quota di mercato?

Io ho sempre creduto nelle potenzialità del discount. E’ evidente che la distribuzione classica è un po’ entrata in crisi, ed ha aperto la competizione al discounter, che opera con marginalità ridotte. Nel 2019 il mercato italiano della GDO ha chiuso praticamente a zero ed in questo contesto i discount sono cresciuti del 4,5%. Noi, in particolare, abbiamo avuto un aumento netto del 10%. Se togliessimo il nostro incremento, la quota totale di crescita degli altri discount scenderebbe di conseguenza un po’, ma comunque non cambia il senso della situazione. Di fronte a questi dati presumo che ci sia una numerica di aziende del mondo supermercato che sia in grande sofferenza.

Voi avete sofferto il 2016 nel periodi di assestamento delle acquisizioni dei negozi del Nord, poi però siete cresciuti oltre il 9% nel 2017 e nel 2018 e, come dice lei, del 10% nel 2019.

Certo. Una volta completato il nostro percorso e omogeneizzato le persone, i format, anche tra Nord e Sud, abbiamo trovato l’equilibrio e l’azienda ha cominciato a prendere un trend importante. Abbiamo avuto anche degli ottimi incrementi di fatturato, dovuta in gran parte anche all’apertura di nuovi punti di vendita. Si consideri però che questo nel brevissimo periodo (1 anno) non porta marginalità ma solamente costi. Una volta digerite tutte le nostre aperture (si deve stabilizzare l’organico, bisogna aspettare i ritorni degli investimenti pubblicitari), ci sarà anche una ripresa della marginalità, concorrenza permettendo.

Seppur ci sia una crescita del 4,5%, nel mondo dei Discount la crescita a rete costante non arriva a 1%, quindi c’è un po’ di difficoltà..

Noi a parità di rete siamo più vicini al +3% che al +1%.

Per quanto vi riguarda, vedo che è aumentata anche la metratura media, perché fate negozi sempre più grandi, e la redditività per metro quadrato è in costante aumento, questo è un dato che non riguarda solo i nuovi negozi ma tutta la struttura vero?

Sì, certo. Noi abbiamo sicuramente inserito anche molti nuovi articoli nel nostro assortimento. Faremo nei prossimi mesi una modulazione precisa per trovare l’ottimizzazione. Ogni anno che passa c’è sempre da affrontare un problema. Per farlo bisogna essere attenti. In questo modo si possono trarre anche dei vantaggi.

Voi che lavorate su tutta l’Italia e avete il termometro del comportamento del consumatore di tutte le aree Nielsen, dov’è che oggi il discount attecchisce meglio?

Il discount va bene in tutto il territorio nazionale. Per noi non ci sono territori problematici. E’ evidente che le zone più ricche d’Italia, al Nord, riescono a dare velocemente risultati positivi, soprattutto per una questione di maggiore disponibilità del consumatore.

Cav. Podini, Patron MD Spa, Anna Campanile, dir. Mktg ed Antonella Clerici durante la conferenza stampa

Oggi ci sono alcune aree merceologiche, come carne e ortofrutta, in cui non emerge la differenza tra negozio di prossimità e discount: c’è una profondità molto importante. E’ così?

Sulla carne, avendo i banchi serviti, possiamo dare al consumatore tutti i tagli che richiede e tutte le tipologie di carne. Sull’ortofrutta non abbiamo l’assortimento di un supermercato ma abbiamo selezionato una numerica basica, dalla quale non si può prescindere per essere sul mercato, proposta a prezzi davvero molto interessanti. Tra l’altro, per quanto ci riguarda, l’ortofrutta è il mercato che cresce meglio. Il Grocery invece, che è sempre stata la grande area merceologica dominante del discount, non cresce come dovrebbe. Non è tanto una questione di format, quanto di un consumatore che inizia a diffidare di più del prodotto in scatola e a prediligere il fresco. Ci sono dei prodotti classici del sud, come rossi e pasta, che hanno preso una china discendente che non si vedeva da anni. Queste categorie, che sono sempre state la punta di diamante del consumo del sud, si stanno ora avvicinando ai consumi del nord.

L’incidenza della pressione promozionale sul fatturato totale, a livello nazionale Super+Iper+LS, è intorno al 30%, con una particolarità: tale incidenza sta calando mentre nel canale discount cresce di quasi 1 punto ogni anno

Il supermercato è intorno al 28-30% e noi solo oggi siamo alla metà, per cui abbiamo avuto più spazio di crescita in tal senso. Non è che siamo contenti di incrementare questa pressione però devo dire che su alcuni articoli ci consente di fare dei numeri importanti. Abbiamo prodotti freschi in particolare a prezzi bassi da cui riceviamo una risposta molto importante. Sono il vero traino della grande crescita del discount degli ultimi anni. Sicuramente con l’aumento dei freschi aumentano i costi di servizio ma si cerca di ovviare a questo problema migliorando le marginalità.

Quanto danno fastidio i formati intermedi, negozi di convenienza?

Ci sono delle insegne che sia a Nord che a Sud possono darci fastidi o meglio, se un punto vendita apre molto vicino a te ti rendi ovviamente conto del contraccolpo negativo, ma in generale nel Nord la concorrenza è talmente tanta e di qualità che si fa fatica a individuare chi sia esattamente il concorrente che dà maggiormente problemi.

Mi preme aggiungere che in un mercato, quello del non food, che a livello Italia in perdita del 10%, noi invece registriamo un incremento del 15%.

Il problema del coronavirus, oltre a bloccare l’arrivo di turisti in Italia, avrà sicuramente ripercussioni e ritardi nelle consegne dei prodotti provenienti dalla Cina. Di conseguenza avremo anche meno prodotti in promozione.

Quale sarà un punto di svolta nel mondo Discount nel prossimo futuro?

Tra le nostre future preoccupazioni rientra anche la concorrenza tra Aldi e Lidl rispetto alla quale dovremo capire come reagire a questo duello mondiale fra i due competitor. Ognuno ha le sue armi segrete e le sue capacità per dare ai consumatori servizio, immagine e qualità e noi su qualità stiamo diventando esigenti.

 

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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