Il Gruppo Realco ha costruito la sua reputazione nel mercato di riferimento attraverso una stretta interrelazione tra i suoi soci ed i consumatori finali: la reciproca conoscenza e la comprensione delle esigenze da un lato e la soddisfazione nel vederle soddisfatte dal altro, hanno costruito un legame che oggi, dopo oltre 60 anni di rapporto quotidiano, trova solide basi per rispondere ad un mercato che nel tempo è profondamente cambiato.
Se prima la concorrenza con cui Realco si confrontava erano Conad e Coop, con schemi strategici di un certo tipo, oggi oltre a queste insegne il confronto si è esteso anche a fortissimi protagonisti del mercato come Eurospin, Lidl e Rossetto, che fanno del prezzo un’arma formidabile.
E’ risaputo che per stare sul mercato è necessario cambiare, vale per tutte le aziende del mondo in tutti gli ambiti dell’economia, sebbene nel mass market retail eseguire cambi radicali è cosa quasi impossibile.
Realco ha costruito la sua forza su pochi concetti molto chiari: territorio, qualità, freschi, servizio. Nel tempo ha aggiornato il suo paradigma aggiungendo altri elementi fondamentali per rispondere ai cambi del mercato: competitività attraverso la multicanalità, aggressività promozionale ed efficienza.
Il cambio si è compiuto migliorando, senza buttare nulla di ciò che nel passato ha costruito la forte interrelazione tra marchio Sigma e consumatore, ma aggiungendo a ciò nuovi formati di offerta.
La sfida del Gruppo è diventata, con il tempo, proprio la coniugazione e la differenziazione delle diverse espressioni di assortimento delle insegne del Gruppo tra loro. Ogni categoria ha regole proprie che non permettono un medesimo atteggiamento, e nei freschissimi il concetto si deve semplificare al massimo.
Uno dei punti di forza dei marchi Sigma (Supermercati), Ecu (Discount) ed Economy (discount rivolto ai freschi) è l’offerta di ortofrutta: poche categorie come l’ortofrutta sono in grado di generare differenze qualitative notevoli.
La frutta e la verdura possono essere presentate benissimo, brillare di colori accesi e variegati, costare poco, ma se la frutta non è buona la fedeltà non si costruisce.
Uno dei punti su cui la nuova battaglia tra grandi discount (Eurospin, Lidl, MD) e Supermercati e formati di convenienza si gioca è proprio su questo territorio merceologico. I banchi di ortofrutta del discount presentano assortimenti molto ampli, esattamente come un supermercato di prossimità, ma con prezzi maggiormente competitivi per logiche di format.
Qual è l’approccio di Realco a questa categoria?
Ce lo spiega Giuseppe Colombio, category manager del Gruppo emiliano: “La nostra strategia nell’ortofrutta è differente rispetto al resto delle categorie: la multicanalità in questo comparto non deve trovare differenze qualitative e nemmeno strategiche, la competitività del mercato non le permette. Pertanto non facciamo nessun tipo di distinzione tra strategia promozionale applicata al canale supermercati e quella applicata al canale discount, come assolutamente non facciamo alcuna distinzione qualitativa tra i due: è la stessa. Dirò di più: negli ultimi tempi abbiamo compreso che per essere maggiormente competitivi è necessario alzare il livello della qualità.”
Come applicate questa strategia nello specifico?
“Noi prediligiamo i prodotti di origine italiana, abbiamo un pubblico esigente che chiede questo. Per esigenze di periodo è normale che nel corso dell’anno ci troviamo costretti a trattare anche prodotti stranieri (spagnoli oppure olandesi ma sempre di alta qualità), ma ci siamo abituati verificare ogni anno che appena riprendono la produzione e la vendita dei prodotti italiani i volumi si innalzano”
Prediligete la fornitura di distributori oppure dei produttori diretti?
“Ci rivolgiamo principalmente a produttori diretti per una serie di ragioni: il controllo di filiera innanzitutto, la conseguenza che il prodotto nei trasferimenti subisce meno stress possibile, e non ultimo il vantaggio di poter risparmiare qualcosa.”
Quali sono i prodotti più venduti?
“La nostra è una clientela di fascia di età medio alta –intorno ai 55 anni di media – pertanto le maggiori vendite sono quelle determinate da prodotti classici come mele golden, le clementine, le arance, però nonostante un pubblico non giovanissimo abbiamo notato un fortissimo incremento delle vendite di prodotti esotici. E’ invece curioso come la IV gamma, dal mercato riconosciuta come una categoria in crescita, qui in Realco non gode di questa fama, registriamo da qualche anno vendite piuttosto stabili.”
Qual è il segreto del mestiere per chi svolta l’attività di category manager dell’ortofrutta?
“Non esiste un vero segreto, se non la passione per il mestiere che ti porta a vivere il prodotto, a conoscerlo. Perché ciò si concretizzi chi svolge questo mestiere deve vivere il magazzino non solo l’ufficio oppure il fornitore.”
