Nel 2015 l’incidenza della MDD sull'intero fatturato della Grande Distribuzione (Super+Iper+LS) era del 18,1%. Nel corso di cinque lunghi anni, nel corso dei quali la Grande Distribuzione è ritornata a crescere dopo gli anni cupi della crisi economica, anche la MDD si è scossa in misura più rilevante di quanto non abbia fatto in passato.
Secondo i dati di Nielsen (Scenari mensili) nel 2019, con un dato che tiene in considerazione il risultato progressivo delle vendite sino alla fine di Novembre, totale Grocery nella sua incidenza a valore, il fatturato prodotto dalla vendite di prodotti MDD è stato pari al 19,9% delle vendite. Nel Novembre del 2018 il dato era pari al 19,3%: ciò significa che il comparto ha vissuto un incremento del 3%, quindi superiore alla media della crescita del mercato GDO, inteso come Super+Iper+LS, che è fermo al +0,7%. Il mercato totale Italia, invece, se si tiene anche conto del contributo dei format discount e drugstore cresce del 1,9% sino all’intermedio di Novembre, ma questa crescita è principalmente il frutto della evoluzione delle prestazioni dei discount.
La lettura di questi dati spiega in maniera palese un situazione oggettiva: l'industria di marca è sotto il fuoco nemico da diverso tempo e, dal canto suo, reagisce attraverso precise strategie.
In buona sostanza l’industria di marca trova due ostacoli sul terreno che di fatto ne rallentano la corsa: la MDD che, dentro ogni categoria, ne condivide le vendite ed il Discount che erode quote ai formati dove loro si esprimono maggiormente (ovvero ai supermercati ed ipermercati).
La risposta la IDM da al mercato è molto semplice e decisamente provocatoria: mantiene la sua forte competitività sia con il lancio di nuovo prodotti (innovazione) sia ricercando il mantenimento dei volumi con la leva dei contributi promozionali, sempre molto graditi dal mass market, ottenuti sia da sconti su prodotti alto rotanti che da contributi una tantum in valore assoluto.
In quest’ottica va inserita la funzione della MDD nelle diverse categorie: è giusto che abbia una forte rappresentazione delle vendite perché attraverso di essa il Retailer si slega dalla forte dipendenza dell’industria di marca e si può distinguere dalla concorrenza, oltre ad accrescere la marginalità media della categoria, ma dall’altro lato l’incremento della MDD corre di pari passo con la diminuzione dei contributi promozionali dell’industria.
I conti economici delle aziende sul mercato oggi hanno un estremo bisogno dei contributi fornitori (premi promozionali o contributi marketing) ed è impensabile costruire modelli economici, nel modelli dei format Supermercati ed Ipermercati, senza questo tipo di ricavo. Quindi è più che mai necessario tenere un equilibrio rilevante tra crescita della MDD e collaborazione con IDM.
Cosa è successo dal 2015 ad oggi nella evoluzione della MDD nel Grocery, canali Super + Iper + Libero Servizio?
Da una lettura dei dati di Nielsen si comprende che ha avuto una naturale crescita all’interno del mercato. Il 20% di quota di mercato che raggiunge quest’anno, singolare è il fatto che anche la quota del Discount sta arrivando a quel valore, è un chiaro sintomo di un processo evolutivo in atto.
La parte preponderante del fatturato viene raggiunta ancora dalle fasce economiche: analizzando i due grafici che descrivono l’evoluzione delle fasce economiche dal 2014 al 2019 si nota che sino al 2015 il fatturato dei prodotti basici, di estrema convenienza erano decisamente rilevanti.
In quale momento il mercato ha compreso che era necessario cambiare rotta?
In quegli anni la pressione promozionale (arma utilizzata dalla IDM) stava dilagando, gli assetti storici del mass market si erano definitivamente sconvolti, e la pressione promozionale invadeva non solo i formati molto grandi, strategia plausibile, ma anche i supermercati di prossimità iniziavano a fare largo uso di questo strumento a seguito della profonda spinta che veniva data dalla IDM che, con questo stratagemma, riusciva a limitare sia le vendite della MDD che quelle dei Discount, che non crescevano con ritmi a cui oggi siamo abituati.
A conseguenza di tale evoluzione anche la fascia immediatamente superiore al mainstream (100-115), negli anni 2016 e 2017, ovvero nel momento in cui la GDO ha reagito nei confronti della IDM, ed allo stesso del Discount, portando valore aggiunto all’offerta MDD. E’ pur vero che una fascia così vicina al mainstream non è mai stata interessante per il retatiler e mai lo sarà.
L’area Premium è senza dubbio quella che sta crescendo e che incrementando il peso del fatturato rispetto al passato, ma non si può assolutamente considerare così preponderante quella fetta del fatturato.
Quest’area ha visto un momento di alto interesse negli anni 2016 e 2017, per poi rientrare verso una incidenza sicuramente superiore rispetto al passato non come si poteva immaginare alla sua esplosione. Oggi la matematica racconta che la fetta di fatturato che nel 2014 era appannaggio dell’area della convenienza e che si è persa negli anni, è passata ad arricchire la quota della fascia premium, ovvero circa un 5% che si è mosso dall’entry level al premium price.
