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Il mondo del caffè si stravolge: Lavazza rompe gli indugi ed attacca il mercato delle compatibili. Covim punta sul biodegradabile

Il mondo delle capsule del caffè si sta trasformando ed a lanciare il cambiamento è il leader di mercato: Lavazza. Sul finire del primo trimestre del 2018 la novità della categoria è data dall’inserimento sul mercato delle capsule Lavazza compatibili Nespresso.

Il leader di mercato ha deciso che era arrivato il momento di recuperare quel fatturato, enorme, che popola il mondo delle compatibili, anche a danno della medesima (A Modo Mio), e per promuovere nella miglior maniera questa nuova offerta si è prodigata ad inserire espositori all’interno di tutti i formati, compreso il Discount, come Lidl (vedi foto).

Perché una categoria che sino a ieri era esente dalla guerra delle promozioni oggi si trova con il suo leader in promozione nel Re dei Discount? E ancor di più: cosa ha mosso Lavazza a produrre capsule compatibili del suo maggior concorrente?

Forse perché si è compreso che la crescita a doppia cifra senza particolari strategie di marketing si è arrestata. Lavazza è un Brand, vive di unicità, caratteristica che deve appartenere ad un marchio dove la reputazione è il frutto di una qualità conclamata a cui fa da corollario l’assoluta singolarità dell’offerta; eppure il leader per chiudere la porta ad un fatturato che sfugge dal controllo, quello delle compatibili, decide di rinunciare ad alcune delle caratteristiche che stanno alla base dei principi di marketing per riconquistare quella fetta di mercato in cui sono entrati troppi marchi e troppe aziende sconosciute. Peraltro l’atteggiamento di Lavazza è stato talmente risoluto che non si è particolarmente curata del posizionamento del prezzo, lasciando al retailer una libertà che difficilmente viene concessa: nelle foto sotto si può vedere come la medesima attività promozionale, ancora in corso di svolgimento, compiuta con le medesime referenze, in due catene differenti (nella foto Esselunga e Lidl), sia poi offerta al pubblico con due prezzi differenti.

Quale sarà, quindi, la nuova direzione verso cui si dirigerà il mercato della GDO?

La visuale sul mercato cambia a seconda che si guardi dal punto di vista della GDO oppure dell’industria.

La GDO cresce, è costante nel vedere aumentare i fatturati, e non si pone il problema di aumentare le vendite nel comparto, non ha questo tipo di ansia. La capsula sta diventando commodity, è vero, e sta erodendo fatturato al macinato proponendosi anche in attività promozionali, soprattutto con i molteplici followers oggi sul mercato, e quindi non ha in agenda “il problema capsule”.

L’industria invece inizia a soffrire: solitamente i momenti di contrazione si verificano in due casi, quando c’è una oggettiva contrazione dei consumi (fattore esterno), oppure quando si arriva ad una maturazione del mercato per eccesso di offerta (fattore interno). Al verificarsi della situazione di contrazione l’industria deve reagire, e lo deve fare attraverso una precisa strategia di marketing.

La categoria del caffè è una di quelle dove la pressione promozionale è molto violenta, Lavazza (leader) e Cafè do Brasil, Kimbo (main follower), sviluppano fatturati soprattutto con i tagli prezzi. E’ difficile vedere un volantino senza il caffè in offerta. Persino nel mercato delle cialde, oggi superato a tripla velocità dalle capsule, vive di attività promozionali piuttosto forti, soprattutto con Cafè do Brasil.

La capsula, da poco tempo considerata commodity, era ancora un oasi, una zona di fatturato ancora in grande crescita, quindi protetta dai venti degli sconti.

Adesso non è più così, il leader si è mosso, ed il suo movimento sarà causa di innumerevoli altri movimenti. L’effetto domino partirà dalla GDO che si troverà condizionata a promuovere più frequentemente le capsule sui volantini; non che oggi non ci siano, ma oggi sono i vari followers che, per essere minimamente riconosciuti, approfittavano del prezzo di Nestlè e di Lavazza e mettevano sul mercato compatibili a prezzi decisamente più allettanti per i consumatori finali. Ma se Lavazza decide di attaccare il mercato saranno dolori per la miriade di piccoli torrefattori che si sono da poco affacciati sul mercato.

Un follower di qualità, Covim Caffè che, salvo il leader, più di tutti sta investendo in pubblicità televisiva con i suoi spot lo scorso anno su Sky e Mediaset, quest’anno anche alla RAI dal Festival di Sanremo in poi, ha deciso di investire nell’unica direzione verso cui ci si potrà distinguere: l’innovazione.

Ha introdotto sul mercato una capsula Biologica e compostabile ed ha intenzione di innovare ulteriormente l’offerta: il mondo delle capsule compatibili è ancora troppo poco evoluto per fare selezione, poca pressione promozionale, poca innovazione “green”, è stata la novità del nuovo millennio che in pochi anni è schizzata alle stelle guadagnando una quota di mercato che si avvicina al 30% dell’intera categoria.

Adesso è arrivato il momento di fare selezione: Lavazza ha compreso il momento è si è riorganizzata abbassando i prezzi, Covim Caffè compie un balzo in avanti in termini di tecnologia e qualità (ma non di prezzo) e pone in essere una strategia che, assieme agli importanti investimenti pubblicitari, creano un solco definitivo tra la massa dei piccoli torrefattori d’Italia e l’olimpo dei leaders.

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