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Analisi di mercato: Il Pan Carre? Una categoria che si estende. L’evoluzione di un segmento

Dopo aver analizzato le vendite Super+Iper del Pan Carre, andiamo ora ad analizzare come si comporta la categoria negli scaffali di alcuni gruppi della grande distribuzione.

Qui la prima considerazione: lo scaffale del pan carre, in verità, si divide in vari sotto segmenti: il pan carre (pane in cassetta) vero e proprio, il pan bauletto ed il pan brioche. Sono tre prodotti che nel tempo hanno saputo soddisfare le diverse esigenze del consumatore: lo storico pan carre (pane in cassetta) è quello che si usa per fare i toast, è utilizzato prettamente per un consumo di prodotti salati. E’ più secco, con fette più sottili e quadrate. Il pan bauletto, invece, è più morbido ed ha diverse destinazioni d’uso: è perfetto anche con la cioccolata spalmabile oppure le marmellate e diventa un ottimo dolce.  Infine il pan brioche, di derivazione francese, che ha forma più gonfia e si avvicina come utilizzo al pan bauletto, ma di questo è una estremizzazione, quindi perfetto da utilizzare con il dolce (marmellate o spalmabili), mentre è molto poco adatto a ricette con il salato.

Il pan bauletto nel tempo ha guadagnato molto spazio sullo scaffale perchè il suo multiplo utilizzo ha saputo dare una evoluzione al classico pan carre, togliendogli il ruolo di protagonista. Ne consegue che oggi gli assortimenti del segmento, in verità, sono assortimenti di pan bauletto con alcune referenze di pan carre, di tramezzini, di sandwich e qualche volta si può trovare anche il pan brioche.

Pertanto sarebbe opportuno che la categoria pan carre venisse studiata in maniera differente. Oggi il pan bauletto risiede nel segmento “pane a lunga conservazione” ma di fatto l'affinità maggiore la incontra dentro il pan carre. In tal modo si darebbe una lettura completa ad un reparto che, a nostro parere, non è ulteriormente sezionabile, se non nella profondità dell’offerta, ma non nell’ampiezza.

Quindi aprendo lo spazio ad una parte della categoria “pane a lunga conservazione” si delinea un quadro di valori che è più ampio rispetto ai 28 milioni di euro, espressione del solo pan carrè.

Quali referenze comprende, allora, il segmento aggiornato?

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Tutti i pane a fette compresi dentro il segmento pane a lunga conservazione sono inseriti nel medesimo contesto a scaffale del pan carre ed attraggono il medesimo consumatore entrando in diretta concorrenza.

I grandi protagonisti di questa categoria sono così Mulino Bianco (Barilla) e le varie Private labels. Esistono altri Players ma, secondo le strategie che si vogliono porre in essere, lo scaffale ha un protagonista (spesso due) e tante comparse.

Andiamo nel dettaglio: abbiamo visitato i seguenti negozi:

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Lo scaffale di Esselunga ha due protagonisti: la private label di Esselunga e Mulino Bianco. Va rilevato subito come la strategia di Esselunga posizioni la sua PL senza temere la competitività di Barilla.

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Sia gli spazi che il posizionamento del prezzo rende la Private Label come un concorrente a tutti gli effetti. Accade così che Mulino Bianco risulta talvolta essere più competitivo della Private Label.

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I due marchi (Esselunga e Mulino Bianco) di fatto chiudono la categoria perché lo spazio a disposizione di ulteriori fornitori è limitato. Nell’assortimento il prodotto salutistico è preponderante in termini di numerica referenze, Esselunga presta moltissima attenzione a questo aspetto dell’offerta.

Iper segue, invece, un’altra strategia: i prodotti di alta rotazione sono di esclusiva competenza della Private Label e del follower Roberto, posizionato più alto della MDD.

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Ne consegue un posizionamento molto competitivo della Private Label, poco sopra il primo prezzo con Mulino Bianco presente in un referenziamento profondo dove, però, il suo utilizzo è posto in essere soprattutto per quelle referenze di minor rotazione.

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Ipercoop, da utlimo, espone principalmente il leader di mercato Mulino Bianco, accompagnato dalla Private Label che consta nel suo mainstream di una sola referenza (pane bianco) a marchio Coop.

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Esselunga espone sia il leader che la MDD con i medesimi spazi e nella medesima posizione, uno in successione dell’altro, creando una sorta di convivenza in termini di leadership. C’è poco spazio per dare un ruolo da protagonista alle rimanenti referenze, la funzione è più quella di integrazione di assortimento.

Iper invece usa sapientemente il leader: viene esposto molto in basso oppure molto in alto. Al centro attribuisce il ruolo di protagonista alla propria Private Label ed a Roberto, eletto come partner di categoria.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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