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Aldi: un volantino aggressivo, code all’entrata ed alle casse

E’ partito forte, si sapeva, qualcuno temeva. La novità Aldi, che gli addetti ai lavori conoscono ma non i consumatori, ha iniziato la sua avventura nel migliore dei modi: traffico, code alle casse e scontrini corposi. Merito soprattutto della prima attività promozionale che ha saputo colpire nel segno.

La relazione con il consumatore deve essere costruita, Aldi lo ha studiato in profondità, e lo studio non è potuto prescindere dalla comunicazione efficace: il primo volantino, il biglietto da visita di un supermercato chiamato Aldi, l’ultimo di una lunga serie, è stato un volantino in vero stile discounter.

La prima pagina spiega al consumatore chi è Aldi, con la foto del negozio ed il marchio in evidenza, descrive la nuova apertura lancia un violentissimo sconto del 30% su tutto l’assortimento di frutta e verdura e mette un trapano a batteria al prezzo di 29,99€ descrivendo il “sottocosto” dell’operazione. La tradizione dei grandi discounters tedeschi ha sempre dato un ruolo molto chiaro al no food: quello del forte richiamo, ed in ossequio a questa tradizione, talvolta rafforzata dalla incapacità anche di Amazon a superare questa forza sui prezzi, lo strumento viene utilizzato in prima pagina.

L’idea di mettere in sconto la frutta e la verdura con un taglio molto rilevante (30%) è molto furba: la categoria, che Aldi ha messo in apertura di area vendita solo in Italia, è indubbiamente molto attrattiva ed una offerta così netta, così risoluta è davvero capace di fare un grande richiamo.

Frutta e verdura ed un trapano.

La seconda pagina è tutta dedicata alla sua origine di Big Discounter: 1 kg di pasta di semola a 0,39€, 6 croissant gusto albicocca a 0,59€, passata di pomodoro in vetro da 700 g a 0,29€, 90 g di Prosciutto Crudo S. daniele DOP a 1,99€, Grana Padano DOP 350 g a 2,79€ e poi in terza pagina tutto in equilibrio con le grandi marche: Nutella Ferrero 950 g a 4,99€, Coca Cola 2×1,75 cl a 2,19, Bagno Doccia Dove a 1,49€ e detergente Ajax a 1,19€.

Potente non c’è che dire, al punto da disorientare il consumatore che, a questo punto ha capito di essere in un Discount, ma che fatica ad inquadrare.

Seguono i freschissimi con sconti del 50% e si arriva al pezzo forte di Aldi: il no food.

Noi in Italia siamo abituati a Lidl che usa il prodotto non alimentare con operazioni a spot, con prezzi molto violenti, con una qualità percepita che negli anni si è apprezzata e che, sebbene non imperi sui volantini, è sempre presente negli stores.

Spesso e volentieri Lidl usa il prodotto no food per comunicarlo in televisione, assieme alle offerte più eclatanti del food. Lidl è in Italia (ma anche in Francia) il Retailer che spende di più in comunicazione. Più di tutti, anche dei supermercati. Aldi non è così, limita gli investimenti in comunicazione ma sul no food ci crede moltissimo ed usa quella categoria per richiamare i consumatori: la usa creando veri e propri assortimenti con la marca privata, esattamente come Lidl ma si spinge a proporre a proprio marchio anche Personal Computers, non solo cuffiette audio, televisori SMART TV a 5° pollici, insomma spazia dal bazar leggero al bazar pesante senza paura e con prezzi fortissimi.

Non succede in Italia per adesso, di sicuro non succede in questo volantino, il primo, ma questo appena accennato è il suo atteggiamento all’estero ed in madre Patria.

Sicuro è che nel volantino di presentazione al consumatore italiano il no food assume un ruolo strategico, al pari delle altre categorie.

I cartellini promozionali sono quattro ed ognuno ha una sua funzione che Aldi si preoccupa di spiegare nelle pagine 10 ed 11: gli sconti “wow”, “week end promo”, “riempi il carrello” e “ribasssato” hanno tutti una particolare funzione e questa viene opportunamente spiegata al consumatore.

Nelle pagine a seguire Aldi mette in pratica ciò che ha spiegato, ed espone la sua offerta.

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