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Chi sono i consumatori di Aldi Italia? Chi lo deve temere sul mercato? Quali saranno i nuovi scenari di mercato? Ecco le risposte di GDONews

Aldi scelse di non aprire negozi in Italia negli anni ’90 perché non riteneva il Paese sufficientemente stabile, soprattutto sotto il profilo legislativo. Al principio degli anni ’90 fu l’altro colosso tedesco Lidl a scegliere il nord Italia per aprire negozi. E così fecero tutti i players del segmento Discount durante tutto quel decennio. A distanza di 25 anni Aldi decide di affrontare il Bel Paese in un momento in cui il canale Discount vede, oramai,  diversi Players primeggiare sul mercato, con una numerica di punti di vendita oramai molto consistente e con una reputazione verso il consumatore oramai consolidata e frutto di una relazione più che ventennale.

I dubbi degli operatori del settore sono sempre stati palesati durante tutto il tempo utilizzato dai managers di Aldi per decidere di aprire (e dove)  i negozi, conoscendo la difficoltà attuale del mercato sia per la situazione di stagnazione che per una oggettiva maturità del mercato oramai raggiunta.

Questi dubbi sono stati espressi anche in sede di conferenza stampa e la risposta del group managing director di Aldi, Michael Veiser, è stata la seguente: “Questo è il momento giusto per entrare nel mercato italiano, dopo due anni di studi e investimenti possiamo finalmente proporre ai consumatori la nostra idea di italianità, fondata su freschezza e qualità a prezzi convenienti”.

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A chi pensa che il Manager tedesco non abbia risposto alla domanda, Aldi a sua volta risponderà presto: tra circa dieci giorni. In questo articolo spiegheremo il perché dando chiarezza alle seguenti domande:

Chi deve temere Aldi?

Chi è lo stereotipo di consumatore di Aldi?

Quali saranno i possibili scenari dopo l’entrata di Aldi sul mercato italiano?

Michael Veiser ha spiegato che questo è il momento giusto per entrare nel mercato italiano. Lo è per Aldi ovviamente, ovvero per una azienda che ha deciso di investire profondamente in un Progetto-Paese al punto da rimettere in discussione tutto quello che, sul piano dell’offerta, è stato prodotto in tutti i Paesi dove è già presente. Se un addetto ai lavori venisse, infatti, bendato e trasportato dentro uno store italiano del Retailer tedesco, farebbe fatica a comprendere di chi si tratta. L’attenzione ed il rispetto (ma sarebbe meglio dire la strategicità) per l’Italia ed il suo consumatore è stata talmente profonda che si è voluto dare origine ad un progetto nuovo, targato Aldi ma che rompe il filo conduttore con la sua tradizione. A livello accademico potrebbe sembrare un errore incredibile quello di non fotocopiare (con leggeri adattamenti) un modello già vincente nel mondo, ma nella pratica se questa “giravolta” strutturale arrivasse a compimento in maniera organizzata e professionale, si potrebbe pensare che il mercato italiano vede un nuovo Player la cui potenza potrebbe essere devastante.

Aldi non guarda il mercato, i suoi protagonisti, guarda il consumatore.

Qualche anno fa fu un altro campione di sell out straniero a valutare se e come entrare in Italia: era Mercadona. Venne, valutò e se ne andò.

Però la sua valutazione fu soprattutto rivolta al mercato ed ai suoi players. Vide in sofferenza tutti i protagonisti del mass market retail, si rese conto che il mercato italiano era saturo e che la forza dei Brand da un lato, la strategicità dei freschi e la rinnovata pressione promozionale dall’altro erano tali da intimidire un importante investimento nel nostro Paese.

Aldi apparentemente non ha guardato nulla di tutto ciò. Non si è interessata del fatto che il suo competitor Lidl sta acquistando terreni a prezzi altissimi (anche al sud) perché gli spazi interessanti a disposizione per fare retail sono oramai pochi. Non si preoccupa di come Eurospin sia così radicato nel mercato italiano, soprattutto in alcune Regioni. Non la spaventa il grado di maturità  e di competitività delle aree 1 e 2 Nielsen, ovvero dove vuole nascere e crescere.

Parrebbe non si sia preoccupata di nulla.

Ha studiato in profondità il consumatore italiano, si è relazionata in maniera esclusiva ed accurata al parco fornitori selezionato ed infine ha deciso di passare all’azione. Di chi troverà sul mercato, sembra, non preoccuparsene molto.

Prendiamo ad esempio il punto di vendita che abbiamo visitato lo scorso Giovedì: Castellanza è un comune di circa 14 mila abitanti, ove già sono presenti Il Gigante ed un nuovo Tigros, entrambi con metrature importanti, sopra i 2000 metri. Il bacino di utenza della zona non si limita al comune di Castellanza, ma abbraccia anche Legnano (60 mila abitanti) dove si trova un Bennet, due Esselunga, tre Coop di cui una di dimensioni superiori ai 1300 mq, due In’s mercato di metrature intorno ai 500 mq, un Lidl di 1000 mq, due Penny Market ed un Unes Maxi. Legnano e Castellanza sono quasi la stessa cosa, sebbene gli abitanti del posto non sopportino questa affermazione, ma è sufficiente dire che la distanza tra i due caselli autostradali e di soli 500 metri, come una qualsiasi tangenziale di una città media. Vicinissimo a Castellanza c’è Busto Arsizio, un Comune di 83 mila abitanti dove la concorrenza non manca davvero: MD Spa, Famila (Maxi Dì), Tigros, Unes, Coop Lombardia, insomma aprire a Castellanza è davvero un azzardo. E questo stesso discorso vale per quasi tutti i negozi Aldi aprirà dal 1 Marzo. E’ sufficiente questo dato per dare la dimensione della strategia di Aldi: non si è guardato minimamente alla concorrenza, che siano Discount oppure Supermercati, non era quello il Focus.

L’unica vera preoccupazione di Aldi sembra essere stata comprendere dove fosse ubicato il suo consumatore ideale cercando di studiare in profondità le sue esigenze.

Pertanto

chi deve temere Aldi?

Tutti, in particolar modo i Discounters e quei supermercati che non hanno ancora una offerta così distinta da potersi garantire la necessaria fedeltà di fronte all’entrata di un importante player.

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L’assortimento proposto al consumatore è, come già spiegato nell’articolo dove si è descritta minuziosamente l’offerta, il punto di incontro tra la forza delle grandi marche, che Aldi Italia riconosce e premia, ed una offerta di Private Label che si rivolge più alla fascia premium che alla fascia bassa. La composizione delle categorie è determinata sulla base di un referenziamento che tiene conto, in maniera quasi religiosa, delle risultanze di sell out nazionali. Il concetto di servizio, ovvero di approfondimento di gamma per dare soddisfazione a necessità inferiori e meno frequenti, non viene così considerato. Il baby food ne è un brillante esempio. L’offerta di prodotti ready to eat è centrale nell’offerta di Aldi e ne diventa un vero e proprio bastione.

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Non si è ancora avuto modo di valutare la scala prezzi ma tutto fa presumere che la competitività dell’offerta sia il centro della strategia. Sarà interessante verificare quale ruolo avranno le Grandi Marche, ovvero se oltre alla loro presenza vi sia un differenziale nel prezzo al pubblico, rispetto alla media della concorrenza, da far presumere un sacrificio di marginalità a vantaggio del consumatore, considerando il medesimo un investimento di marketing. Se così fosse la responsabilità, di fronte al mercato, delle scelte di Aldi ricadrebbe sulle medesime aziende.

Le Grandi Marche, di fatto, nell’offerta sono una presenza tutt’altro che marginale e quindi devono assumere un ruolo strategico. E’ anche possibile che le stesse possano, invero, essere adottate come strumento di comunicazione direttamente nelle offerte promozionali, lasciando nel prezzo a scaffale una certa dignità al Brand.

Un altro passaggio fondamentale sarà quello della verifica della qualità dei freschi. Immaginiamo che Aldi conosca bene il problema e gli abbia dato soluzione: il consumatore italiano vede come irrinunciabile l’acquisto frequente dei freschi, uno dei grandi passi avanti di Lidl è stato proprio nel dare soddisfazione a questa necessità, per “fargli cambiare supermercato”. Aldi (Nord) significa, tra l’altro anche Trader Joe’s negli USA, e proprio questa esperienza potrebbe essere buona ispiratrice nella comunicazione dei freschi.

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Le offerte promozionali sono un altro punto di domanda, ancora celato, ma che potrebbe rappresentare il detonatore capace di far saltare il banco sul mercato italiano. Le premesse sono tutt’altro che rassicuranti per i concorrenti: due promozioni alla settimana: Lunedì e Giovedì. Aldi è una multinazionale con circa 6.000 negozi sparsi per il mondo. Sul No Food, arma di richiamo anche del competitor Lidl, può esprimere una competitività straordinaria, fagocitando tutto ciò che è stato costruito sino ad oggi dai competitors come Lidl ma anche Md Spa.

Il consumatore italiano non conosce Aldi, conosce bene Lidl, lo ha visto crescere: al principio era il negozio dove andavano gli stranieri, dove si potevano comprare le biciclette in primavera a 70 euro, dove si andava a fare spesa qualche volta senza dirlo a nessuno. Poi Lidl ha investito molto, non solo in Italia, e dal famoso claim “Non cambiare abitudini, cambia supermercato” si è sdoganata. Eurospin ha compiuto lo stesso passo senza investimenti in comunicazione, ma con eccezionale sapienza commerciale e di marketing. Md Spa è in corso d’opera in questo cambio definibile come strutturale. Tutti i consumatori ne conoscono il punto di partenza ed il punto di arrivo.

Aldi si presenta al consumatore con un linguaggio giovane, fresco, con una comunicazione in store per l’Italia rivoluzionaria, con un design di negozio che premia la qualità, lo studio dei dettagli, che soddisfa il consumatore nei suoi bisogni primari, ma lo fa con qualità, percepita ed intrinseca. Si rivolge ad un consumatore di età media o giovane, che lavora, che non ha tempo per cucinare, che vuole risparmiare e che è sensibile al prezzo, ma non ne è prigioniero.

Chi è lo stereotipo di consumatore di Aldi?

E’ un consumatore principalmente da supermercato, che in alternativa (e con il tempo a disposizione) non disdegna il discount. Non è così legato al salumiere che gli taglia il salume o la carne in un determinato modo, ma è quel consumatore che chiede qualità delegando al Retailer le scelte, anzi ai Brand offerti dal retailer, per mancanza di voglia e di tempo.

GRUPPO-GIOVANI

E’ un consumatore che vuole chiarezza, nell’offerta e nella esposizione, è un consumatore moderno che non vede come un tabù prendere un cappuccino dentro un supermercato. E’ probabilmente più un consumatore del nord perché la scelta della scala di categoria punta molto al biologico (di cui il 15% dell’offerta è Vegan) ed al premium, e quasi non considera l’entry level.

Quali saranno i possibili scenari dopo l’entrata di Aldi sul mercato italiano?

Questa è, ovviamente, la domanda più difficile, è una vera incognita. Molto dipende dalla risposta che il consumatore darà al retailer. Se questa sarà positiva e la qualità del sell out sarà capace di confortare gli eccezionali investimenti compiuti, è probabile che Aldi verifichi scientificamente chi aggredire e compiere una strategia di aperture ben orchestrata a danno della vittima (o vittime) designate. Sicuramente ha dimostrato di non avere fretta e quindi la sua vocazione italiana a non curarsi delle condizioni ambientali sarà la base della sua filosofia.

Epilogo e nota personale

Anni fa, in un mercatino dell’antiquariato in Austria mi capitò tra le mani un autentico oggetto storico da Museo: era un libretto di istruzioni dei militari tedeschi al tempo della Prussia. Una pagina, in particolare, mi colpì: un disegno che spiegava al militare come organizzare il suo armadietto.

Il tedesco è questo: massima organizzazione e metodo.

Il tedesco di Aldi è qualcosa in più: è amante dell’Italia, dei suoi vizi e dei suoi piaceri. In rispetto a questi elementi distintivi ha costruito una rinnovata strategia, nuovi Brand, nuovi Design di negozio che, male che vada, saranno utili in tutti i 6 mila negozi nel mondo.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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