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Gruppo Selex, intervista al category manager Guido Valenti: ecco il ruolo delle capsule da caffè nella nostra marca privata

Il Gruppo Selex è sempre di più un importante attore sul mercato della Grande Distribuzione italiana, è presente stabilmente da anni su tutte le aree Nielsen e si cimenta nell’offerta al consumatore in tutti i formati, dal Discount agli Ipermercati.

Abbiamo scelto questo protagonista del mercato per approfondire la conoscenza del segmento capsule da caffè che, come abbiamo scritto in precedenti pubblicazioni, è sempre più sotto l’attenzione del mercato per l’eccezionale crescita che sta compiendo all’interno della categoria caffè, seppur con tanti dubbi sull’ampiezza ed in generale sul ruolo che deve avere il segmento che nel tempo sta passando da “specialty” a “commodity”.

Abbiamo così intervistato il dott. Guido Valenti, category manager per il Gruppo Selex della categoria in oggetto, e con precedenti esperienze nel gruppo Auchan, un professionista che è un esperto del settore e valido testimone dell’evoluzione della categoria.

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Guido Valenti, Gruppo Selex

D: Dott. Valenti il segmento capsule da caffè cresce ogni anno di più e le macchine (hardware) sul mercato sono sempre di più. La private Label Selex come si aggiorna a questa crescita?

R: Nel mondo delle capsule compatibili la PL Selex cresce come il mercato, da poco abbiamo rinnovato l’immagine grafica sia per le capsule che per le cialde; nelle capsule siamo passati dal formato di 16 pz ad un formato più in linea con il mercato a 10 pz.

D: I dati di mercato indicano come referenza best performer della Nestlè la Dolcegusto. Selex ha intenzione di offrire sul mercato una capsula compatibile Dolcegusto, sapendo che la riproduzione è più complicata della Nespresso?

R: Analizzando la crescita che sta registrando il mondo Dolcegusto non possiamo restare alla porta rischiando di perdere il passo, per questo motivo svilupperemo 4 capsule Dolcegusto; Per quanto riguarda la tecnologia complicata rispetto alla Nespresso, contiamo di sviluppare il progetto con fornitori che già da alcuni anni hanno sviluppato esperienza in questo settore e hanno già risolto molti dei problemi di gioventù che si verificano.

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D: Quali sono le caratteristiche che voi chiedete ai fornitori di capsule? La capacità produttiva e l’alta tecnologia quanto contano?

R: La qualità del caffè rimane sempre al primo posto come requisito necessario, per questo prediligiamo torrefazioni e non confezionatori, inoltre cerchiamo fornitori che abbiano maturato esperienza in questo settore già da alcuni anni con linee di proprietà di ultima generazione.

D: Il concetto di torrefattore locale si sta velocemente perdendo dopo l’entrata sul mercato delle capsule. In passato tutte le Centrali DO avevano il problema della scelta del Torrefattore, tra soci del nord e del sud c’era sempre qualcuno infelice della scelta. Le capsule hanno finalmente abbattuto anche queste barriere?

R: All’interno di Selex abbiamo affiliati in tutta Italia con caratteristiche e consumi differenti, in alcuni casi come per il macinato, invece di frammentare la produzione con produttori locali abbiamo preferito fare miscele e tostature ad hoc in funzione della zona di destinazione.

Questo permette di concentrare volumi ed essere più efficienti con un unico fornitore.

D: Quali saranno le aspirazioni di Selex per i prossimi anni relativamente all’offerta capsule in Private Label?

R: L’obiettivo di Selex è quello di mantenere la quota di mercato delle cialde in linea con il mercato e di crescere come quota nel segmento delle capsule in generale, oltre al progetto Dolcegusto stiamo valutando anche dei grandi formati per le compatibili Nespresso e stiamo valutando anche le compatibili A Modo mio.

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E’ interessante notare come Selex, un gruppo eterogeneo che come scritto è presente in tutto il Paese, spieghi con quale atteggiamento si scelga la miscela per il caffè macinato (“invece di frammentare la produzione con produttori locali abbiamo preferito fare miscele e tostature ad hoc in funzione della zona di destinazione”), ovvero attraverso una concertazione tra aziende e territori che sia in grado di portare ad un riassunto finale verso una tostatura ad hoc. Molto interessante è anche un altro concetto relativo alla battuta di cassa delle capsule: garantire la qualità del prodotto offerto a proprio marchio è un MUST, soprattutto se offerto al consumatore come alternativa ai Leader, che nella fattispecie sono due multinazionali. La scelta del fornitore non può ricadere quindi in un primo prezzo, creando un possibile gap qualitativo, però il vantaggio competitivo dentro la categoria deve essere forte: ecco che Selex ha pensato alla riduzione del numero delle capsule (da 16 a 10) per dimostrare una ulteriore competitività verso il consumatore finale.

Interessante è anche l’ampiezza con cui Selex vuole affrontare la categoria: non solo Nespresso, bensì Dolcegusto, A modo mio ed i grandi formati per le compatibili Nespresso. Insomma il Gruppo Selex dimostra come il mercato della GDO creda in questo segmento e si stia preparando per valorizzarlo nel migliore dei modi.

L’Italia è uno dei Paesi dove il consumo di caffè espresso è un must e quindi dove i torrefattori hanno sviluppato una particolare capacità nel riprodurre un prodotto che avrebbe dovuto essere esclusiva pertinenza di una multinazionale straniera, e non sono pochi i torrefattori, a parte ovviamente Lavazza, che riescono a dare una grande qualità intrinseca al prodotto compatibile.

Come riportato qualche mese fa, la rivista Altroconsumo indicava la capsula di un discounter del Retail come quella che, assieme a Dolcegusto ed A modo Mio, aveva incontrato il favore dei consumatori in un focus test. Il fornitore, dicemmo allora, è ovviamente un torrefattore italiano, è COVIM Caffè, e la medesima azienda è nel gruppo delle aziende che producono anche per Selex la marca commerciale nella categoria, a riprova che l’azienda di Trezzano sul Naviglio crede molto nel caffè e nella qualità che deve esprimere un prodotto a marchio proprio.

 

 

 

 

 

 

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Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

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