Sigma e Conad promozioni a confronto: ecco come la prossimità aggredisce il consumatore

, se non sono leaders, tali sono in ogni caso considerati dai consumatori: Segafredo nel caffè in Emilia Romagna è un Brand, acqua Ventasso storica fonte, oggi meno presente ma in ogni caso ben considerata, prosciutto crudo Montorsi, una azienda emiliana molto competitiva nei prezzi, Yougurt Muller, Unilever con maionese Calvè, Barilla con Pavesi, una sorprendente De Cecco disposta a fare attività sul 2x1, nel No Food Felce Azzurra (Paglieri), ed altri Brand meno noti ma di proprietà di aziende che supportano molto bene il Retailer in queste attività. Seguono frutta e verdura, carne, pescheria e salumi e formaggi.

Poi due belle pagine di Vini e Formaggi. Abbiamo visto lo scorso mese come anche Famila (MaxiDi) amasse fare abbinamenti sul volantino. Anche in questo caso si propongono soluzioni per degustazioni a casa, peraltro con formaggi talvolta ricercati e non necessariamente di Regioni limitrofe, ed allo stesso tempo si ottimizza lo spazio del prodotto (modulo) per inserirne due. Seguono i freschi a libero servizio, surgelati e finalmente colazione e dispensa. Il Grocery è un mix di offerte tra grandi Brand (Mulino Bianco Barilla, Kinder Ferrero, Milka, Nescafe e follower di successo come Parmalat, Valsoia, Colussi. Trovano spazio anche aziende che sono, oramai sul mercato nazionale prevalentemente in promozione, sebbene sono aziende di successo: Balconi, e Di Leo su tutte.

Curiosa la presenza di caffè Motta nel segmento capsule. I prezzi sono talvolta molto impattanti, ad esempio sull’olio extra vergine, con Monini a 3,69€, 4 scatolette da 80g di tonno rio mare, eccezionale la pasta Liguori (alta qualità) a 0,65€, una pasta trafilata in bronzo meno cara di Barilla. Chiudo il food le bevande e l’enoteca. Due pagine di profumeria e cura casa, ed infine le offerte con la carta fedeltà.

Conad, a pochi km di stanza, risponde con un volantino (dal 1 al 13 Novembre di 32 pagine) simile ma di contenuti diversi. In prima pagina nessun prodotto ma un claim: Bis, prendi due e paghi uno.

Esattamente come Sigma, nello stesso periodo la strategia promozionale di Conad segue lo stesso filone, per la gioia dei consumatori. Mentre Sigma seguiva delle chiare direttrici (prevalenza dei freschi, a tratti eleganza, raccolte punti impattanti, grosso lavoro di sinergia con l’industria soprattutto sui follower) Conad propone lo stesso tema in altra maniera.

Il 2x1 è ottenuto con tanta marca Conad, qualche grande Brand (Barilla, Ferrero; Unilever, etc) con alcuni marchi che escono alla ribalta giusto nei periodi promozionali (Divella), Buitoni, olio Costa d’Oro (un bellissimo 2x1 ad un prezzo competitivo per un prodotto di qualità), Orogel, e tanti altri e prodotti meno conosciuti che vengono proposti a prezzi molto allettanti.

Il 2x1, in Conad, è proposto anche sulla cura casa e cura persona con grandi marche.

A seguire 6 pagine dedicate alla freschezza di Conad (Freschi) dove si propongono prodotti del banco servito di cui alcuni con una buona esposizione fotografica. Oltre i freschi 2 pagine dedicate ai prodotti BIO, e poi verso il tema della Conad e la sua convenienza. Si tratta di 4 pagine con contenuti estratti dalle varie categorie, assimilati per convenienza e non per categoria, dove la Marca Conad prevale sul resto dell’offerta.

Bisogna sottolineare come sia vero che l’incidenza del prodotto a marchio in Conad sia davvero superiore rispetto alla media delle altre insegne, ma è altrettanto vero che la pressione promozionale esercitata su quelle referenze è enorme, a svantaggio talvolta degli imprenditori locali (Chissà?) ed a vantaggio dell’industria che, in tal maniera, non può non considerare il valore dell’utilizzo dei prodotti da loro somministrati, in termini di negoziazione.

A seguire una bella idea: i vini sud africani. Coraggiosa scelta del Gruppo di portare una ventata di novità in una categoria dove il made in Italy è importante ma come lo sono alcune produzioni straniere che il Retail (e forse anche il consumatore) fatica a considerare.

Anche Conad propone una sua collezione, più sullo stile classico di omaggiare la numerica di punti e bollini con prodotti per la casa di alta qualità: si tratta della collezione Borbonese, prodotti per la casa e la persona nel campo del tessile. Come Sigma anche Conad destina una parte (piccola) della promozione ai soli possessori della carta fedeltà.

Insomma è palese che le due insegne, nel medesimo territorio, si “marcano a uomo”, sebbene con strategie differenti. Conad più concentrata (da anni oramai) nella promozione dei prodotti a proprio marchio, Sigma molto focalizzata sui freschi.

Entrambe hanno una simile relazione con l’industria, sia nella scelta dei marchi che nell’impostazione promozionale, ed entrambe puntano molto sulle collezioni legate a punti o bollini.

Il no food non è contemplato, ed entrambe offrono solo prodotti di cura casa e persona, forse in questo ambito Conad fa uno sforzo in più.

Però è davvero sorprendente come la moderna DO sia così aggressiva in termini promozionali. Uno dei motivi della disfatta del canale Iper è probabilmente dovuto anche a questo atteggiamento. Solo dieci anni fa la pressione promozionale nella DO era intorno ai 20 punti e gli Ipermercati viaggiavano vicini ai 30 punti.

Oggi sono più o meno 5 i punti che distanziano la pressione promozionale degli Iper da quella dei Super e forse questo differenziale non è più sufficiente per creare una aspettativa in grado di sopperire ai limiti oggettivi di fidelizzazione che il format Grande ha a discapito dei format di prossimità