La realtà dei fatti è che la risposta al low cost è solo l’emozione e l’interattività. La guerra al prezzo più basso non accadrà mai perché i nomi dei vincitori sono già conosciuti: tutti quelli che massimizzano le attività di logistica e concentrano gli assortimenti non avranno problemi a polverizzare la concorrenza. In Italia il Discount fa paura, ma ancor più paura fa la guerra delle promozioni, questa assurda battaglia al ribasso che distrugge i margini in funzione del fatturato. La risposta a questa decadenza è la qualità, ma ancor di più la necessità di avere qualità.
Oggi chi fa Retail e non è un discount ha due strade molto chiare: giocare sul marketing mix tra attività promo ed offerta a prezzo pieno oppure creare ambienti che siano in grado di dare emozioni.
In questo senso sta andando Carrefour con il nuovo format espresso a Carugate (MI), dove un ottimo mix tra prezzi competitivi e attività emozionali prodotte da molteplici categorie (come in un vero e proprio shop in shop) producono un ambiente dove fare la spesa è una scoperta.
Anche il nuovo format Superstore di Conad che abbandona il vecchio concetto di Ipermercato per approcciare la prossimità intesa come valorizzazione del territorio è una risposta alle rinnovate esigenze del consumatore.
Nel campo del Fashion la strada percorsa è molto più profonda, in un mercato dove il low cost si è elevato a moda, dove i category killer oggi sono i players che fanno tendenza, e dove il voluttuario è l’eccellenza.
La GDO italiana è povera di contenuti in termini di marketing, spesso il management in quest’area non ha l’opportuna maneggevolezza con la tecnologia che, oggi, fa seccamente la differenza.
Tesco da anni ha dato una svolta al mercato introducendo su tutti i sistemi di comunicazione la tecnologia, e soprattutto uniformando i sistemi.
Nel mese di Febbraio ad Amsterdam si è tenuta la Fiera dell’ISE, una vera e propria istituzione della tecnologia applicata al Retail. Ed anche quest’anno la più importante kermesse tecnologica sull’audiovisuale ha fatto sfoggio di tutte le novità.
In primo luogo all’ISE hanno dato sfoggio i numeri della crescita degli strumenti audiovisuali nel mondo Retail in Europa:
+72% di videowall
+61% di display da vetrina di grandi formati
+49% di display di grandi formati integrati con media players
+45% di display di piccole dimensioni, sotto i 20 pollici con servizi professionali da Large Format
+79% di integrazione di mobile e dispositivi esterni nelle installazioni digital signage
+70 % di display di grande formato con funzionalità touch
(fonte: Invidis)
In Italia secondo l’Indice della situazione di business sulla Segnaletica Digitale, che Invidis e Ovab hanno pubblicato pochi giorni fa, si registra una crescita media del 51% anno su anno (2014-2015). Ciò significa che anche l’Italia non è avara di utilizzo di strumenti scientifici.
Il problema è però un altro:
Il settore che usa maggiormente la Segnaletica Digitale è sicuramente l’Outdoor e il Fashion, però bisogna prendere coscienza che nella GDA e nella GDO così come nella ristorazione non si è visto ancora molto!
Uno scossone alle coscienze lo ha dato il negozio del futuro presentato da Coop all’EXPO, e menzionato in fiera come un esempio di “best digital signage” ma, a parte questo, di progetti nel settore supermercati se ne vedono pochi.
Eppure il trend europeo di +79% di incremento di richiesta di integrazione con il cellulare e i dispositivi tablet ci dice però una cosa importante, che sicuramente il Digital signage (Segnaletica Digitale) sta convergendo, volenti o nolenti, nei processi del punto vendita e diventerà, prima o poi anche in Italia, uno strumento integrato con le piattaforme di gestione della clientela (loyalty, couponing, campaign management, mobile marketing, sistemi self e casse): questo significa che le vecchie e care carte fedeltà, i coupon e tutto ciò che è da tempo sovrano delle attività di marketing nel canale Super ed Ipermercati, si devono integrare velocemente con la segnaletica digitale.
Infatti, anche all’ISE si parla di “customer journey”, un’espressione in voga per chi lavora nel settore Retail ma che ora, a seguito dell’entrata esponenziale del digital signage nelle coscienze dei retailer e dei brand, contribuisce a fare del DS una componente naturale del suo viaggio e uno strumento necessario per mantenerlo fedele, informandolo e intrattenendolo in maniera diversa.
L’omnicanalità (o “omnichannel” che dir si voglia) è l’altra parola che non poteva mancare anche ad Amsterdam, in questo caso adatta a sottolineare una maggiore enfasi sull’integrazione dei “mobile devices” in senso lato (telefoni e tablet) con gli schermi – un fenomeno ben lungi dall’essere unicamente del digital signage!
In Italia, per esempio, uno dei protagonisti assoluti di questo genere di offerta è la società Konvergence che lavora da anni con i retailer più innovativi per mettere in atto una strategia di business digitale in cui il vecchio e consolidato mondo fisico del punto vendita e il nuovo mondo digitale sfumano tra di loro portando ad una progressiva “convergenza” informativa fra il brand, il consumatore e i dispositivi del punto vendita.
La App Kwallet, per esempio, è un viaggio in un mondo di servizi a portata di mano, fra cui anche l’informazione interattiva con i vari punti di visione all’interno del punto vendita, monitor, totem, bilance e contafile. Oltre alle molteplici funzionalità disponibili (lista della spesa, gestione carta fedeltà, voucher, coupon e promozioni) il consumatore può anche selezionare le proprie preferenze in merito agli stili di vita, ma soprattutto può essere informato sui prodotti e sugli ingredienti ed allergeni in tempo reale. Selezionare un prodotto e poi visualizzarlo sul display e confrontarlo con altri o partecipare a giochi e promozioni interattive. Oppure dal tablet vicino al settore gastronomia può avere l’esplosione degli ingredienti delle ricette.
In definitiva il marketing della GDO e GDA si deve aprire a nuovi orizzonti di sviluppo che portano la categoria a diversificare le proprie competenze professionale che spesso non sono né immediate né scontate.
Ma se il digital signage punta a diventare il “nuovo codice informatore del mondo” (bastava essere all’Expo e ad Amsterdam per capire i livelli estesi di applicazione) allora bisogna anche appoggiarsi a partner esperti per sfruttare i “mille display della collaboration” che i signori del fashion stanno già sapientemente usando.
Konvergence è un’azienda di servizi tecnologici che sviluppa soluzioni innovative per il retail mirate al punto vendita e all’interazione con il consumatore finale. Opera nel mercato italiano dal 2007 ed annovera tra i propri clienti importanti retailer italiani.
