E’ un’epoca di “Digital Disruption”, cioè di modelli e processi di business rimescolati con forza dal digitale in ogni settore, giusto? Quindi la domanda è lecita: cosa rimane nel retail dei programmi fedeltà e delle strategie promozionali vecchia maniera, strumenti usati per decenni in questo mercato? La risposta è semplice: molto.
I Risultati delle attività Promozionali
Per rispondere così basta guardare al senso ed obiettivo originale dei programmi fedeltà e delle attività di promozione, che non sono variati: rendere i clienti fedeli alla marca o insegna ed incoraggiarli ad acquistare di più e più di frequente. L’idea alla base è quella di coinvolgerli chiedendogli di far qualcosa – anticipare un acquisto, raccogliere punti, prove d’acquisto, fornire informazioni personali, ecc. – in cambio di una ricompensa, sia essa una padella, uno sconto o un voucher. Funzionava nel passato e funziona ancora. Questo forse perché i programmi fedeltà hanno da sempre utilizzato, in modo più o meno consapevole, alcuni potenti meccanismi che il marketing moderno codificherebbe all’interno del concetto di “gamification”.
Una recente ricerca Nielsen sulle abitudini dei consumatori italiani fotografa chiaramente che i retailer debbono tenere in gran conto i programmi fedeltà: “Tre quarti degli intervistati (74%) sono iscritti ad almeno uno di questi programmi, e un consumatore su sei (il 17%) è iscritto a più di sei programmi fedeltà”.
Aggiungiamo a ciò che i capisaldi della promozione rimangono solidi ed addirittura amplificano il loro effetto anche in periodi di crisi economica. Da una recente ricerca di IRIWORLD, l’efficacia delle promozioni come moltiplicatore vendite rimane impressionante: 80% di prodotto in più venduto con la promozione in negozio; vendite moltiplicate per 3 se alla promozione in negozio si aggiunge l’uso del volantino; vendite addirittura moltiplicate per 5 se ai due primi metodi di promozione si aggiunge anche la promozione nel punto vendita con espositori mirati.
Va detto, l’eccesso di attività promozionale non è esente da rischi. La promozione intensa, permanente, può indurre una sorta di “anestesia” del cliente rendendolo in qualche modo indifferente. Oppure può generare una reazione opposta, quella di acquisto solo in promozione con conseguente differimento o frazionamento della spesa. Certo è che se per ogni 100€ di alimentari nel carrello, 32€ beneficiano di una qualche forma di promozione (sempre fonte IRIWORLD), allora l’impatto sui margini diventa rilevante e va opportunamente gestito. Le promozioni costano e devono quindi essere efficaci: avere un controllo pieno e dinamico delle strategie promozionali diventa perciò indispensabile per il retailer.
Ecco come rendere più efficaci i risultati dei programmi di fidelizzazione
Se è vero che gli approcci tradizionali rimangono tutti validi, è vero anche che dal già avviato passaggio al digitale arriva l’opportunità per il retailer di rendere alcune delle pratiche esistenti più convenienti. Questo agendo sulla leva dei costi e dell’efficacia. Un buon esempio di potenziale riduzione costi è l’introduzione del volantino digitale, che può essere inviato direttamente sullo smartphone del consumatore. O la smaterializzazione della carta fedeltà, funzionalità base per tutte le app del retail, che rappresenta in modo plastico la transizione dal fisico al digitale.
E anche sul piano dell’efficacia delle promozioni, la digitalizzazione porta dei miglioramenti marcati. E’ il caso dei coupon, i cui tassi di redenzione si impennano sostanzialmente rispetto al tradizionale cartaceo con i coupon digitali ricevuti dal cliente sullo smartphone.
Quindi, tornando alla domanda iniziale, sì, l’innesto delle tecnologie digitali all’interno dei meccanismi preesistenti di fedeltà e promozione parrebbe ben riuscito. Invariati nelle loro meccaniche di base, le attività di fidelizzazione/promozione si possono arricchire e velocizzare: cosa è possibile fare in termini di logiche promozionali, e quanto rapidamente è possibile passare dalla fase di ideazione a quella di esecuzione di una campagna promozionale, tutto questo cambia sensibilmente in meglio con l’ingresso delle tecnologie software nel marketing del retail. E cambia in meglio a prescindere dall’obiettivo della specifica promozione – sia che si tratti di fidelizzare un nuovo cliente, di comunicare con un cliente già fidelizzato o di riattivare un cliente che è stato inattivo per un certo lasso di tempo.
Facciamo alcuni esempi
Un motore promozionale di ultima generazione per la GDO consente al retailer di impostare dei veri e propri ‘contatori’ per tracciare le azioni del cliente. E di usare poi i dati raccolti da questi contatori per innescare delle promozioni, in tempo reale o magari al raggiungimento di certi valori prefissati. Il retailer può perciò costruire delle logiche promozionali anche molto sofisticate utilizzando ed incrociando i dati del singolo cliente. Totale, tipologia e frequenza degli acquisti; appartenenza a programmi fedeltà; uso della mobile app; uso delle casse di self check-out; stili di vita: tutte queste informazioni concorrono alla definizione di algoritmi promozionali ritagliati su misura per lo specifico cliente. Va da sé che il risultato finale è quello di promozioni molto più efficaci, alias gradite e rilevanti, per il consumatore.
Un motore promozionale di ultima generazione deve consentire al retailer tutto questo con pochi click, che debbono essere sufficienti ad impostare una campagna promozionale scegliendo facilmente il cosa, cioè a quali articoli di quale reparto si applica la promozione e quale il vantaggio offerto (sconto valore, sconto percentuale, articoli gratuiti, ecc.); identificando rapidamente il target, ovverossia chi sono i beneficiari della promozione; definendo in modo semplice il quando, cioè le date di inizio e fine della singola campagna evitando così potenziali e pericolose sovrapposizioni delle varie iniziative. E infine deve permettere di vedere in tempo reale la logica promozionale così creata applicata al singolo negozio o a gruppi di negozi, con la garanzia per il consumatore di potere beneficiare alla stessa maniera della promozione su ogni possibile punto di contatto – cassa, chioschi, mobile app, postazione di self check-out, e-commerce.
Guardando a tutto ciò, si può azzardare che l’introduzione delle tecnologie software digitali ha consentito al marketing di farsi veramente relazionale, almeno nella GDO. Un risultato non trascurabile.
Il Proximity Marketing
Anche in prospettiva futura l’area fedeltà/promozioni sembra essere quella che più beneficerà della disponibilità di nuove tecnologie software. E’ già una realtà il passo in avanti possibile grazie al Proximity Marketing, che aggiunge l’informazione sulla posizione fisica al già abbondante set di informazioni su gusti, preferenze e abitudini del cliente, e consente di inventare promozioni “location-based” per ingaggiare il consumatore sia all’interno (in-store) che all’esterno del negozio (geo-fencing). Quasi inflazionato ormai l’esempio del coupon o dello sconto inviato in tempo-reale sulla app del cliente quando questi transita vicino allo scaffale di un prodotto a cui, secondo gli algoritmi che ne analizzano il profilo, potrebbe essere interessato.
Spostando poi lo sguardo più in là, si vede anche il potente strumento della Marketing Automation entrare a far parte della cassetta degli attrezzi del Marketing Manager. Per i retailer potrebbe significare un uso facile, concreto, finalmente monetizzabile, della massiccia mole di informazioni che si continua ad accumulare da qualche anno in omaggio al mantra dei Big Data. Ma questo è un bell’argomento per un prossimo editoriale.
Anche in area Fedeltà e Promozione, Konvergence ha l’esperienza e le competenze per aiutare il retailer a raggiungere i suoi obiettivi strategici e di business, ad esempio evolvendo con le tecnologie mobile e di in-store location le logiche e gli algoritmi promozionali esistenti. Alcuni dei più importanti attori della GDO italiana stanno già utilizzando, per rafforzare gradimento e fedeltà al marchio dei propri clienti, i moduli fedeltà e motore promozionale entrambi parte della innovativa Digital Retail platform Koncentro.
Se sei un Retailer e vuoi ulteriori informazioni relative a come utilizzare nella maniera più efficace possibile i tuoi programmi di fidelizzazione contattaci immediatamente. Gratuitamente verremo presso i tuoi uffici e ti daremo una assistenza rivolta ad esaltare le tue attività promozionali
