La crescita dei volumi è diffusa e non legata a una insegna piuttosto che un’altra, né è collegata al carrello della spesa, lo scontrino medio cresce dello 0,9% a fronte di una crescita dei prezzi inferiore alle attese, inoltre, il tasso promozionale è diminuito di un punto percentuale.
Questi dati sono particolarmente interessanti per capire che l’andamento di sviluppo del 2016 non sarà guidato dai volumi, bensì dal valore del carrello grazie ai nuovi trend del Biologico e del Premium, mentre ci si attende un ulteriore calo della promozionalità. Una certa crescita del fatturato si è già registrata, anche se non al livello massimo raggiunto nel 2013
Le venite della MDD hanno raggiunto i 9,6 miliardi di euro.
Seppur il tasso di penetrazione della MDD sia diverso da categoria a categoria, Cura Persona e Freddo vivono trend positivi, Cura Casa e Petcare (nei canali Iper, Super, Libero Servizio Piccolo) subiscono la pesante concorrenza degli specializzati.
Nel comportamento d’acquisto stiamo assistendo a una certa polarizzazione , cioè vi è una certa “fedeltà” rispettivamente alla MDD o alla MI, coloro che passano indifferentemente dall’una all’altra sono solo il 41% dei consumatori, in calo rispetto agli anni precedenti. Si è ridotta la frequenza d’acquisto, ma è cresciuta la fedeltà al marchio.
Ogni catena ha attualmente uno sviluppo diverso della MDD in termini di copertura categorie e prodotti, in base alla loro storia e vissuto della marca, questo fa si che vi siano differenti risultati in termini di fatturato della MDD e rispettivo contributo delle insegne al suo sviluppo.
Molti gruppi stanno crescendo in termini di fatturato, ma solo 27 aziende sono in grado di crescere e migliorare l’MDD, mentre il tasso di sviluppo (linea rossa) è ancora lontano dai valori degli anni precedenti.
L’offerta a scaffale recupera, con un tasso di crescita del +1,2% ma all’interno degli assortimenti, si assiste a un depauperamento dell’offerta nella fascia Primo Prezzo. Tutte le insegne stanno depotenziando o addirittura eliminando la linea.
Più dell’80% del fatturato è frutto del mainstream. Il Premium viene ulteriormente rafforzato, così pure per il Biologico, il tutto a sostegno della marginalità.
Gli assortimenti sono in piena modifica, con l’aumentare del Premium sia nelle diverse categorie, sia come numero di referenze all’interno di una medesima +5,4% e tutti i gruppi distributivi vi stanno lavorando.
Aumenta anche la profondità assortimentale del Mainstream +3,4%, mentre il Primo Prezzo si contrae del -7,6%.
La tendenza è omogenea nei vari gruppi, ma disomogeneo il valore dei segmenti nell’insegna. Nel primo gruppo (T6) il premium contribuisce per il 20% del fatturato, mentre nell’ultimo in pratica non esiste.
La Marca del Distributore Insegna è posizionata come “media” e il compito di garantire il miglior rapporto qualità/prezzo è ora affidato alla marca Premium. In generale il posizionamento è allineato ai follower del leader.
La convenienza è ancora fattore principale di scelta, si evince così la grande possibilità di sviluppo del segmento Premium, che è ancora poco presente negli assortimenti (in generale, poi ogni catena ha un vissuto differente), e un tasso di crescita di 4/5 volte superiore rispetto le altre linee.
Le promozioni calano nella MDD -2 punti, mentre nelle MI il calo è meno significativo -0,8, rendendo il gap di posizionamento favorevole alla MD.
La marca d’insegna registra la maggior convenienza e consente risparmi medi del 13%, la marca industriale perde il proprio posizionamento, con una riallocazione verso il basso.
L’MDD mantiene quindi un buon rapporto qualità/convenienza ma il dato sul percepito del consumatore segna un calo da 23 a 19. Il cliente, in buona sostanza, percepisce il costo a volte più alto e la diminuzione della promozionalità, rivedendo al ribasso la sua fiducia sulla convenienza della marca del distributore.
L’alta promozionalità del leader di categoria comprime il risparmio ipotetico dato dalla MDD e diviene più conveniente per i consumatori. Lo scaffale combatte quindi con il volantino del leader che, malgrado il calo della pressione promo, è ancora ad uno sconto medio tale da risultare conveniente.
Le politiche di prezzo delle insegne sono così governate più da promozionalità che da vero e proprio posizionamento. L’MDD Insegna ha avuto nel 2015, una pressione promo del 21,7% (-2,9 punti), con una riduzione della sua efficacia, – 10 punti, e uno sconto medio del 22%.
Molte insegne hanno lavorato sulla logica della convenienza della propria marca, ma non tutte hanno ragionato nella logica della diminuzione delle promozioni. Dall’altra parte alcune insegne stanno, invece, cambiando radicalmente politica con un’importante riduzione della promozionalità e un passaggio da “high-low” a “everyday low price”.
Nella gestione dell’assortimento si è creato maggior valore grazie alle nuove referenze, + 300 milioni di euro (+4,8% nuovi codici ean), che compensano ampiamente le perdite dall’uscita dei prodotti Primo Prezzo.
La gestione degli assortimenti, con un governo del mix di referenze proposte e di una efficiente scala prezzi (compreso il governo delle promo), è elemento di sostegno allo sviluppo della MDD. Area di criticità su cui lavorare per migliorare le performance della marca del distributore.
Un discorso a parte, ma di sostanziale importanza, sono le mancate vendite causate da rotture di stock, la stima è di una perdita del 5% circa.
Infine, uno sguardo a vincoli e potenzialità al fine di capire su quali aspetti lavorare affinchè la MDD possa ritornare ad essere fattore di crescita:
- gestione delle scale prezzo per categoria
- migliorare il posizionamento di prezzo e la percezione di convenienza/qualità (fattori ancora molto importanti per i consumatori)
- gestione dell'assortimento e dello scaffale tramite filiera logistica (al fine di evitare qualsiasi mancata vendita)
