Analizziamo oggi come due insegne leader si rivolgono al mercato di “prossimità”: Carrefour Express e Conad City (di Conad del Tirreno).
Conad concentra la sua offerta, valida sino al 13 Novembre, sul concetto “prendi 2 paghi 1”, quindi tradotto in denaro significa uno sconto del 50%. In prima pagina domina lo slogan dell’offerta applicata, denominato “operazione BIS” con occhiello “prendi 2 paghi 1”. Slogan diretto chiaro ed essenziale. All’interno del volantino di 20 pagine l’operazione BIS ne occupa 8: i prodotti in offerta sono per la maggior parte a marchio CONAD. Gli obiettivi di Conad nell’attuazione di tale strategia sono chiari, si rivolgono periodicamente al consumatore con offerte molto violente sui prodotti a marchio per incendiarne le vendite e dare sempre più la possibilità al consumatore di provare e gradire la propria Private Label, si vuole creare un rapporto di fiducia tra prodotto e cliente, è un investimento in comunicazione più che una vera e propria diminuzione di margine squisitamente promozionale: creare un rapporto più esclusivo con il consumatore attraverso il test del prodotto acquistato sotto forte pressione promozionale.
Altro risultato sono i volumi: prendi 2 significa fare volumi sul doppio dei prodotti, che è un ottimo argomento di condivisione con l’industria che potrebbe (e lo fa) partecipare al sacrificio promozionale. E’ quello che, ad esempio, SIGMA chiama 1+1 sui propri prodotti a marchio. Forse proprio confrontando le due comunicazioni tra 1+1 ed operazione BIS, quella di Sigma appare più diretta. Superate le 8 pagine di Operazione BIS, Conad si rivolge al consumatore di Conad City con 4 pagine di freschi e freschissimi: i brand in offerta sono sia quelli delle Grandi Marche che quelli di Sapori e Dintorni, la bella offerta premium di Conad. E’ Inserito in queste pagine un quadretto di offerta gastronomica del giorno con prodotti di alta qualità toscani (vino e formaggio). Le ultime pagine si dedicano alle offerte rivolte alle categorie detergenza e grocery con sconti 20%,30% e 40%.
Carrefour express in prima pagina, invece, spiega al suo consumatore di vicinato che ha di fronte un’offerta denominata “risparmio imperdibile” ed ivi espone tre prodotti civetta: rete di arance da 2 kg con sconto 30%, un prodotto di detergenza ad un prezzo aggressivo e l’olio “De Cecco” a 3,69€. Da rilevare che lo stesso olio è a volantino anche in Conad del Tirreno (3,99€ dentro il volantino) a significare la volontà dell’azienda pescarese di dare risalto anche a questo mercato oltre a quello della pasta e dei panificati. Le 12 pagine di volantino Carrefour, superata la prima, presentano in primis l’offerta dei freschi ed ortofrutta con sconti dal 30% al 40% per poi passare a due pagine peculiari rivolte all’obiettivo di rispondere all’offerta del discount. Con lo slogan “Il vero discount lo trovi qui” Carrefour inserisce 24 referenze di primo prezzo nel volantino. Qual è obiettivo? Far desistere il consumatore ad andare al discount con l’inserimento di 24 referenze di primo prezzo a volantino? Oggi il discount si presenta al consumatore con prodotti che non si possono denominare di primo prezzo, anzi questa settimana Lidl, insegna tedesca leader, si presenta sul mercato con una serie di prodotti premium che invadono il volantino. I prezzi sono indicativamente quelli dell’offerta primo prezzo Carrefour, ci si domanda: sarà qualitativamente migliore il primo prezzo Carrefour o la linea Premium di Lidl? Al di là di questo ragionamento è un’offerta povera quella di Carrefour, il Discount oggi nella mente del consumatore è un concetto che va oltre il primo prezzo, si è definitivamente sdoganato da questa idea.
Superate le due pagine accennate Carrefour prosegue nella sua offerta dando immagine di convenienza attraverso la pressione promozionale proposta sui propri prodotti a marchio con una formula interessante denominata “Raddoppia e risparmia”: il primo prodotto è conveniente, il secondo ancora di più. La somma dei due sconti portano i due prodotti acquistati (proposta in atto su 200 referenze per i titolari di carta fedeltà) ad uno sconto totale superiore al 50% in diversi casi.
