La GDO, le vendite ed i dati di mercato: è tutto oro quel che luccica?

Se si analizzano i dati di mercato che forniscono le maggiori aziende che rilevano i dati dagli scanner dei discount, supermercati ed Ipermercati il quadro che ne esce non è, di fatto, così disastroso come potrebbe essere il quadro andamentale di un settore dell’economia differente dalla Distribuzione Alimentare. Il turismo, l’edilizia, l’abbigliamento soffrono di cali di fatturato fortemente diversi rispetto alla GDO. Perché allora continuiamo a parlare di crisi anche nel nostro settore? Da un lato c’è il mancato riconoscimento da parte di troppi addetti ai lavori, e sino a poco tempo fa anche dei sistemi di rilevazione dei venduti, dell’esistenza del Discount che non smette di crescere sia in termini di unità che di fatturato, dall’altro bisogna considerare che il -5% degli ipermercati e -2% dei supermercati (indicativamente sono i dati a fine estate) sono il risultato di sforzi di contrazione di marginalità che sono in grado di piegare giganti. Le risposte alla crisi dei consumi sono state soprattutto di marketing attraverso la pressione promozionale che è in costante aumento, ma anche le ulteriori operazioni di marketing come i buoni spesa, i sottocosto etc. sono tutte operazioni per attrarre clienti che di fatto diminuiscono i guadagni. Ne consegue che ai costi strutturali in costante aumento si contrappongono guadagni lordi decisamente inferiori proprio allo scopo ottenere numeri negativi di fatturato limitati, come dimostrato dai dati di mercato, senza considerare che anche la tassazione è purtroppo in aumento. Questo è il risultato della crisi: esistono diverse aziende che già ora non riescono più a respirare ossigeno ed attendono la morte con pazienza (vedrete quale sarà l’assetto della GDO del 2014!), altre aziende invece, considerate sane dal sistema del credito e dalle assicurazioni, continuano nel loro corso seppur soffrendo, con la consapevolezza che se non cambiano rotta anche queste andranno inevitabilmente contro il muro dei costi e molto velocemente. Il problema è semplice: le strutture distributive hanno ancora oggi assetti organizzativi che non variano al variare degli introiti. I costi strutturali dei Cedi difficilmente si riducono nella stessa maniera in cui si riduce la marginalità in valore assoluto dell’azienda. Si guadagna meno ma gli assetti organizzativi rimangono gli stessi o variano di poco. Ciò genera inevitabilmente un aumento dei costi strutturali che vengono inevitabilmente ribaltati ai punti di vendita e quindi ai prezzi di vendita dei prodotti fuori dalla pressione promozionale, semprechè gli stessi non decidano di non aumentare i prezzi per rimanere concorrenziali sul mercato. E’ una spirale pericolosa che è generata sia da una legislazione non elastica in materia di lavoro sia dalla mancanza di coraggio o sufficiente decisionismo.  Il controllo di gestione, che anche il Presidente di Sisa Sardegna Carta indica come valore fondamentale in un’intervista pubblicata oggi su GDONews, è anche quello strumento che deve portare i manager ad aggiornare gli asset aziendali in funzione delle diminuzioni di marginalità che comportano diminuzioni degli introiti. Se esiste un buon controllo di gestione ed una buona dose di decisionismo manageriale un’azienda che soffre le vendite e diminuisce le marginalità può anche salvarsi, però se non si prendono le dovute precauzioni alle riduzioni di fatturato e di marginalità le aziende sono destinate a scomparire. Questo in funzione di un ragionamento scontato: è certo che i fatturati si riducono e si ridurranno, siamo in tempi di crisi e non ne stiamo uscendo.