Coal, la Distribuzione Alimentare che vuole cresce insieme a Sigma

Coal è una realtà distributiva marchigiana molto interessante che negli ultimi anni, per motivi diversi, si è trovata a gestire un cambio profondo delle proprie abitudini organizzative e di proposta al consumo. A metà della prima decade del 2000, quando il Gruppo Interdis decise di legarsi a Conad all’interno della Centrale Sicon, oggi probabilmente finita, ci furono molti malumori al punto che alcune aziende legate alla Centrale milanese decisero di uscire dalla stessa per prendere strade diverse, una di queste fu appunto la Coal. Non fu facile rinunciare alla storica insegna Sidis, brand riconosciuto nelle Marche grazie ad una lunga storia insieme. “Ci trovammo con un grande dubbio da superare”– racconta il dott. Marco Cortucci direttore vendite e marketing del Gruppo-“ci eravamo trovati senza volere in un cammino che non ci apparteneva e per un motivo superiore ci saremmo dovuti privare della nostra insegna sui negozi”. In quel momento i vertici dell’azienda presero una decisione coraggiosa e, con il senno di poi, giusta: puntare tutto su un’insegna propria, le competenze acquisite sino a quel giorno, il rapporto strettissimo e di fiducia che lega il negozio al proprio vicinato è più forte della forza del Brand. E fu così che si decise di adottare il nome dell’azienda, Coal, declinato su maxi e supermercato a seconda del format.

Il ruolo del marketing è stato fondamentale, Marco Cortucci fu coinvolto in prima persona alla gestione di questo delicatissimo passaggio al punto che gli fu affidato anche il compito della gestione del prodotto a Marchio, strumento fondamentale per l’affermazione dello Store Brand. Gianfredo Virgili, Direttore Commerciale della Coal, ha spiegato che “ appesantire gli acquisti anche dell’onere della gestione del prodotto a Marchio non sarebbe stato opportuno: sia per il dispendio di energie che si sarebbe dovuto operare sia per la possibile confusione che avrebbero potuto patire i buyer nel condividere progetti di private label e trattative commerciali. Era meglio affidare al marketing lo sforzo coesivo del Brand”. Fu così che da un lato si operò la scelta di entrare in seno alla centrale nazionale Sigma, vicina a Coop Italia e ad essa legata all’interno di Centrale Italiana, quindi con il beneficio di un contratto forte, ma con un’insegna propria ed un autonomo prodotto a marchio. Oggi la moderna Coal consta di circa 300 punti di vendita distribuiti nella regione Marche per il 60% dei punti di vendita, in Abruzzo per il 35% delle unità ed alcune in Umbria. Una prossima apertura in Molise, Campobasso, delinea la volontà dell’azienda a crescere nelle regioni limitrofe a quelle proprie del core business. “Le Marche sono un territorio piccolo – precisa Virgili – e già saturo a livello distributivo. In Abruzzo i protagonisti della distribuzione nostri concorrenti, Magazzini Gabrielli e Conad, si sono concentrati maggiormente sullo sviluppo verso strutture di grandi dimensioni, lasciando posizioni con metrature medie a disposizione sul mercato”.

Coal ha abbandonato negli ultimi anni la vocazione alle strutture di prossimità di piccole dimensioni, le Superette, per concentrarsi verso nuove aperture con metrature vicine al concetto di Superstore, che oggi sono già una trentina.  “ Facciamo circa 10 aperture annue – conferma Cortucci – di cui la metà di grandi dimensioni”. Coal ha anche 8 punti di vendita ad insegna Sigma laddove ci possono essere sovrapposizioni con l’insegna madre. Oggi Sigma Nazionale sta portando avanti un processo di crescita importante su più fronti, uno dei quali è il prodotto a Marchio, e Coal su buona parte dell’assortimento in PL di Sigma riesce a farsi declinare il prodotto sul proprio claim, mentre sulle linee “Scelto”, ovvero la premium, e “Con o Senza”, ovvero le linee benessere, Coal spiega al proprio consumatore che ha la possibilità di offrirgli la marca premium o benessere in esclusiva di insegna. Insomma con il senno di poi un connubio perfetto, un’insegna propria ed un’azienda nazionale che si rende disponibile a sviluppare la loro marca privata e con un contratto leader, Centrale Italiana, nei confronti dei fornitori. Le politiche commerciali sono diverse a seconda del format che si approccia ed in alcuni casi anche a seconda delle situazioni territoriali contingenti. Ciò che ha rilevato GDONews è stato il verificare che, pur avendo una storia recente molto legata più alle Superette che ai supermercati di medie dimensioni, gli assortimenti presenti sui lay out delle strutture grandi sono assolutamente in perfetta sintonia con gli spazi assegnati. Le categorie sono ben concepite, leader e follower hanno una forbice compatibile, la marca commerciale nelle diverse declinazioni si coniuga bene senza la necessità di rappresentarsi come primo prezzo. I punti di forza dell’offerta sono l’ortofrutta, in alcuni casi si arriva anche al 15% di incidenza, ed i freschissimi al banco taglio. Le ricchezze della terra marchigiana sono espresse nella loro essenza, spesso con una presentazione in mobilio elegante frutto della fantasia dell’ imprenditore proprietario della struttura associata. Un forte radicamento ai prodotti della propria terra ed una naturale abilità nel consigliare il consumatore verso le bontà del banco sono i segreti dell’offerta Coal. La Coal è sempre e comunque una realtà di abili e storici imprenditori soci dell’azienda, ed a cui l’azienda ha sempre dato il massimo delle opportunità. “Il nostro socio è fedelissimo – chiosa Cortucci – il nostro sviluppo sul territorio è compiuto anche attraverso la conquista di soci appartenenti ad altre insegne che in noi trovano l’azienda che meglio li soddisfa in termini di marginalità e servizi offerti”. “Per questo – chiude Virgili – è rarissimo avere defezioni, i nostri soci con noi si trovano benissimo”.