Discount: gli orizzonti di un format in debole crescita

I dati di mercato che vengono pubblicati da Nielsen ed IRI ad anno in corso non lasciano dubbi: il discount, nonostante il rallentamento degli ultimi due anni dovuto alla stabilizzazione, continua a crescere seppure lentamente. In Europa solo il consumatore inglese crede meno di noi in questo format per una serie di motivi legati alle abitudini del suo consumatore ed all’offerta del Trade anglosassone. Dei Paesi dell’Europa mediterranea l’Italia è quello che è più indietro nell’assimilazione del format.

Fonte : GDOnews su varie elaborazioni

IRI Infoscan indica la crescita del format Discount nell’anno 2010 superiore al 4% rispetto all’anno precedente a rete corrente ( non costante) con un numero totale di unità di vendita superiore alle 4200 unità.

Il comportamento del consumatore del discount è responsabile, attento, adulto, in grado di fare valutazioni di merito sulla qualità intrinseca dei prodotti, senza nessun tipo di influenza esterna, e per questo sa scegliere l’insegna dove approvvigionarsi. Il 30% dei consumatori del discount sono abituali, fidelizzati perlomeno al format, mentre il 70% sono saltuari e si rivolgono allo stesso per acquisti mirati, soprattutto nelle categorie del secco e della detergenza. Il totale dei frequentatori del format discount sono il 64% dei consumatori nella loro totalità contro il 54% dell’anno 2005.

Fonte Cermes Bocconi

Nel sud Italia, in territori normalmente molto legati ai Brand noti, il fenomeno del discount sta riscuotendo un successo straordinario soprattutto per ciò che riguarda il fenomeno della fidelizzazione. Sia Eurospin che MD Discount, i due leader di mercato nel sud Italia invertono i numeri medi nazionali pubblicati dal Cermes, MD Discount in diverse regioni è un vero e proprio punto di riferimento per la maggioranza dei consumatori. Anche il Consorzio Sicilia Discount è uno straordinario fenomeno distributivo da studiare in profondità, nella Regione Sicilia la sua penetrazione è profonda ed efficace arriva a detenere oltre il 10% di quota regionale, l’offerta è sviluppata attraverso un efficace sviluppo delle categorie con private label a marchi di fantasia a seconda della categoria che viene abbracciata, le locations sono strategiche così come le dimensione medie sono al livello dei maggiori retailers nazionali.

Con ogni probabilità le ragioni del successo del discount nel meridione del Paese sono state molto agevolate dalla più limitata disponibilità economica del consumatore, ma anche dalla qualità dell’offerta soprattutto dei tre leader appena citati.

In ogni caso il format del Discount è destinato a crescere nel tempo, unitamente all’evoluzione che necessariamente dovrà compiere per arrivare ad essere maturo in termini di offerta.

Uno degli attuali valori aggiunti del format sono la capacità di presidiare in maniera puntuale la prossimità se è vero che “la vicinanza”è il secondo motivo di scelta da parte del consumatore abituale ( dopo il prezzo) ed il terzo da parte del consumatore saltuario (dopo il prezzo e l’acquisto di prodotti specifici). A riprova di ciò ne è riprova il dato relativo alla metratura media del format che si attesta secondo IRI a 598 mq.

Proprio la metratura , oggi valore aggiunto, potrebbe rappresentare un limite per l’evoluzione della quota di mercato.

Il Discount maturo sarà un format con una doppia espressione: quella di discounter con spazi da superstore ( 2500 mq), e quella del convenience store con metrature da supermercato di prossimità.

Nei prossimi anni assisteremo, con ogni probabilità, ad una evoluzione degli assortimenti in termini di ampiezza e profondità, e soprattutto nell’ambito di alcune categorie oggi considerate veri talloni di achille del format: ortofrutta e freschissimi. E’ probabile che il banco taglio del peso variabile diventi una soluzione non più sporadica come oggi. Sicuramente la gestione della carne in ATM con un assortimento più profondo sarà cosa certa, com’è probabile che si assisterà ad un importante miglioramento degli arredi che accompagneranno assortimenti più profondi su metrature più rilevanti. Il “gap” con il format supermercati va superato avvicinandosi all’offerta degli stessi soprattutto in termini di struttura. Il discount è il vero punto di incontro di una civiltà multirazziale, gli assortimenti dovranno iniziare a tenere conto delle diverse abitudini alimentari e creare nuove ampiezze.

Rimane da capire, anche se si può immaginare, a chi eroderà quote il rinnovato format.