Con l’inizio della pandemia cresce la formula Click&Collect. Ordinare online e ritirare presso un punto di raccolta o il proprio negozio di fiducia è una formula che raccoglie sempre più consensi sul mercato italiano. All’inizio della pandemia questa tendenza era dovuta alla necessità di «accorciare i tempi» in una situazione di oggettiva difficoltà da parte dei distributori. Tuttavia il crescente gradimento della formula ha continuato a svilupparsi anche una volta passata la fase critica della logistica, profilando un vero trend di lungo periodo. Anche il vantaggio di prezzo rispetto alla consegna a casa non è un fattore sufficiente per spiegare questo andamento perché, come vedremo più avanti, il divario di costo fra E- Commerce e spesa tradizionale nei negozi si sta assottigliando molto rapidamente.
Quindi un maggiore ricorso al Click&Collect sta consolidando una chiara tendenza negli anni; rimane però una forte discontinuità nel breve periodo. Il grafico a seguire evidenzia come la quota di spesa online ricorrendo al Click&Collect oscilli di molto lungo le stagioni. Questo up&down è correlato alla necessità/scelta di limitare gli spostamenti al di fuori della propria zona di residenza, come evidenziato sul grafico dall’indicatore elaborato da Google (linea blu). Più si sta a casa (restrizioni alla mobilità, smart working, ecc.) più si preferisce recarsi di persona a prendere la spesa ordinata online. Tanto il rischio di contagio è comunque scongiurato (la spesa è già pronta) e ci si da un obiettivo per uscire di casa, che di questi tempi è comunque un valore aggiunto.
La crescita dell’E-Shopping è stata anche incentivata da una aumentata concorrenzialità di prezzo rispetto ai negozi fisici. Nel pre-Covid il prezzo medio (calcolato a parità di offerta) era dell’8% più alto, oggi si è ridotto al +4%. Su questo, in parte, incide anche il maggior ricorso al Click&Collect (leggermente più economico). Tuttavia ciò spiega solo una piccola parte della chiusura della forbice dei prezzi. E’ piuttosto l’inasprimento della concorrenzialità che sta favorendo la tendenza. Inoltre, l’evoluzione del basket mediamente acquistato ha abbassato il prezzo medio del carrello online dal +30% ca nel pre-Covid all’attuale +18%. Soprattutto Drogheria Alimentare, Bevande e Pet virano le vendite verso un’offerta relativamente meno cara rispetto al canale fisico.
Uno dei temi caldi dell’epoca Covid è stato quello del rallentamento dell’attività di innovazione sugli scaffali dei negozi della distribuzione. Il canale virtuale, invece, ha dimostrato di dare maggior spazio ai nuovi prodotti. La tavola riporta le quote di vendite di referenze di recente lancio (abbiamo selezionato gli ingressi sul mercato a partire dal 2019 ad oggi) mettendo a confronto l’online e il totale dei negozi fisici della Distribuzione Moderna. Nell’ultimo trimestre la quota di domanda per nuovi prodotti è risultata superiore di quasi il 5% nell’E-Commerce rispetto al Brick&Mortar.
L’E-Commerce si conferma così un canale molto recettivo nel promuovere i nuovi prodotti; fatto di una certa importanza considerando il periodo di difficoltà che sta affrontando l’innovazione.
Un’altra caratteristica del canale virtuale è quella di dare maggior spazio ai prodotti a Marchio del Distributore. Nella tavola a seguire è riassunta la situazione nel primo trimestre di quest’anno, mettendo a confronto la composizione del carrello della spesa online e dei negozi fisici. Per focalizzarci sul comportamento della domanda abbiamo circoscritto il calcolo ai soli distributori GDO che operano anche online.
L’incidenza delle vendite di Marche del Distributore è superiore di quasi 4 punti e mezzo nell’E-Shopping rispetto ai negozi fisici. Poiché stiamo osservando gli stessi operatori, la differenza è attribuibile per la gran parte al comportamento della domanda. Il prodotto dei «padroni di casa» si ricava uno spazio maggiore online rispetto a quanto faccia sullo scaffale dei negozi.
Ma non è tutto oro quel che luccica! L’E-Shopping del Largo Consumo continua a mostrare fortissime discrepanze nelle strategie seguite dai diversi distributori. Nel grafico a seguire vuole illustrare l’incidenza delle vendite da canale virtuale per i principali operatori della GDO che sono attivi in rete. Benché i numeri non siano indicati emerge la forte disparità che si registrava ancora l’anno scorso non da cenni di ricomposizione anche nei primi scorci del 2021. Resta una forte disparità fra i diversi retailer della Grande Distribuzione che operano nel canale. Approcci strategici molto determinati di alcuni, si confrontano con un procedere incerto di altri e addirittura con l’assenza di molti. Questo aspetto è uno dei principali punti interrogativi sull’effettivo sviluppo che il canale online potrà raggiungere quest’anno. Infatti, tutte le analisi indicano che oggi non ci sono vincoli per l’ulteriore espansione della domanda, essi casomai risiedono nel passo che riuscirà a imprimere l’offerta.
Un ulteriore freno potrebbe risiedere nelle forti oscillazioni della domanda che si rivolge al canale online. Diversamente dai negozi fisici che complessivamente (con l’eccezione di Natale e Pasqua) assorbono una pressione di domanda sostanzialmente stabile nel corso dell’anno, l’E- Shopping LCC subisce fluttuazioni degli acquisti lungo le settimane che variano dal +20% in autunno e inverno fino al -50% in piena estate. Questo richiede una organizzazione della logistica dedicata molto più flessibile di quella dei negozi fisici.
Infine, uno specifico know-how è indispensabile per proporre la propria offerta al consumatore che naviga online. Infatti, la profondità media dello scaffale virtuale è molto più ampia rispetto all’offerta esposta generalmente in un grande negozio. Un sito online offre mediamente una vastità di offerta vicina a quello di un Ipermercato. Questo fatto, se da un lato è un vantaggio, dall’altro amplifica il problema di come avvicinare il consumatore allo scaffale virtuale in modo efficiente. Mentre nei negozi l’applicazione nelle tecniche di category management ha alzato di molto l’efficienza espositiva, nello «spazio limitato» di uno schermo di pc o di cellulare il problema diventa più complesso. Facilitare la ricerca del consumatore online e la definizione dei livelli di priorità esplorativa diventano elementi cruciali per soddisfare l’utente e per ottimizzare i ricavi.
Per concludere, le nostre proiezioni indicano che l’E-Commerce nel Largo Consumo Confezionato ha oggi la potenzialità di raggiungere in un paio d’anni una quota non trascurabile sul totale delle vendite del comparto, agganciandosi agli standard di alcuni paesi europei dove il fenomeno è più sviluppato. Già per il 2021 ci sono i presupposti per avvicinarsi ai 3 punti di quota di mercato, un dato molto significativo se consideriamo che l’online del Largo Consumo trova vincoli di natura territoriale. Continuano perciò ad esserci potenzialità di ulteriore crescita della domanda ma questo potrà avvenire solo se saranno superate le incertezze strategiche che ancora caratterizzano una parte degli operatori della GDO.
