Ci sono marchi alimentari che, nel corso dei decenni, hanno conquistato una posizione particolare nella memoria dei consumatori. Capitan Findus è uno di questi. Il celebre capitano, associato soprattutto ai Bastoncini di pesce, rappresenta una delle identità di marca più riconoscibili nel panorama italiano dei prodotti surgelati.
Il suo successo storico è legato alla capacità di rendere il pesce un alimento semplice da preparare e familiare anche per i consumatori più giovani. I Bastoncini hanno costruito una propria identità all’interno della categoria, diventando un prodotto riconoscibile per formato, modalità di preparazione e occasioni di consumo.
Nel tempo, il marchio ha ampliato la propria offerta, affiancando ai Bastoncini altre preparazioni a base di pesce, tra cui Croccole e Fish Burger. Prodotti che condividono alcuni elementi del posizionamento originario, ma che possono rispondere a esigenze differenti. La forza di Capitan Findus non risiede soltanto nella notorietà del personaggio, ma è legata anche alla capacità di presidiare un bisogno alimentare preciso: portare in tavola il pesce attraverso soluzioni pratiche, conservabili e semplici da preparare.
Si tratta di caratteristiche particolarmente rilevanti in una società nella quale l’organizzazione dei pasti domestici è cambiata profondamente. Le famiglie hanno composizioni differenti, il tempo dedicato alla cucina può essere limitato e le occasioni di consumo si distribuiscono tra pranzi veloci, cene familiari e pasti individuali.
In ogni caso, per quanto Findus, ed in particolare capital Findus, siano marchi storici e riconosciuti da tutti i consumatori, anche questo ha il problema di confrontarsi con una questione fondamentale: i suoi prodotti hanno le stesse opportunità commerciali in tutti i supermercati?
Chi acquista Capitan Findus?
Per affrontare questa domanda occorre prima ragionare sul consumatore: i prodotti Capitan Findus possono rispondere a occasioni di consumo differenti. Una famiglia con bambini può ricercare preparazioni semplici e familiari, mentre una coppia adulta o una persona che vive sola può attribuire maggiore importanza alla praticità e alla rapidità di preparazione. Non esiste quindi necessariamente un unico consumatore ideale valido per tutte le referenze.
Grazie alla App Top Sales di proprietà di GDOData, per prima cosa individuiamo un profilo tipico di consumatore del prodotto caratterizzato da alcuni elementi essenziale: nel nostro caso un consumatore che abbia un’età compresa fra 25 e 44 anni e famiglie composte da tre a cinque persone, quindi un consumatore adulto inserito in un nucleo familiare. Una volta chiarito questo abbiamo la necessità di avere con un click tutti i residenti in tutte le isocrone di tutti i supermercati del gruppo Pam Panorama ed alla fine ci mettiamo a verificare dove si trovano quei profili che abbiamo delineato.
Ovviamente si tratta di un profilo certificato degli acquirenti Capitan Findus, dato che per definirlo con precisione servirebbero ricerche sui consumatori, dati di acquisto e informazioni relative alle singole referenze, tutti dati che sicuramente l’azienda possiede. Nel caso di questo studio, il profilo adottato rappresenta dunque una ipotesi commerciale utilizzata per analizzare i territori.
Ed è proprio questa ipotesi che permette di formulare una domanda interessante: se una determinata tipologia di famiglia è potenzialmente rilevante per il consumo di una linea di prodotti, in quali supermercati del Gruppo Pam Panorama quella tipologia di famiglia è maggiormente presente nel bacino di utenza? La risposta può aiutare un produttore a comprendere meglio la geografia commerciale della propria distribuzione.
I risultati
L’Ufficio Studi GDOData ha analizzato attraverso Top Sales 325 punti vendita del gruppo Pam Panorama, appartenenti a cinque insegne commerciali: 140 Pam, 136 Pam Local, 22 Panorama, 18 Pam Superstore e 9 Pam City. Dei 325 supermercati esaminati, 321 sono stati suddivisi in cinque cluster sulla base dell’affinità con il profilo demografico selezionato per Capitan Findus: 65 negozi nel cluster A e 64 in ciascuno dei cluster B, C, D ed E. Quattro punti vendita non sono stati classificati.
Il primo dato riguarda la presenza di residenti tra 25 e 44 anni. Nei bacini dei supermercati del cluster A questa fascia rappresenta mediamente il 26,3% della popolazione, contro il 24,7% del cluster B, il 23,7% del C, il 22,8% del D e il 19,9% del cluster E. Tra i due estremi emerge quindi una differenza di 6,4 punti percentuali.
Anche la composizione familiare presenta differenze. Nei bacini dei 65 negozi del cluster A, le famiglie composte da tre a cinque persone rappresentano mediamente il 28,4% del totale, mentre nei 64 negozi del cluster E la percentuale scende al 23,3%, con uno scarto di 5,1 punti percentuali.
Una seconda differenza riguarda le dimensioni dei punti vendita. La superficie media dei supermercati del cluster A è di 1.320 metri quadrati, contro 1.193 nel cluster B, 996 nel C, 750 nel D e appena 384 metri quadrati nel cluster E.
La composizione delle insegne conferma questa differenza strutturale. Nel cluster A troviamo 33 Pam, 14 Pam Local, 9 Panorama, 6 Pam Superstore e 3 Pam City. Il cluster E comprende invece esclusivamente 27 Pam e 37 Pam Local, senza ipermercati Panorama, Pam Superstore o Pam City.
Il reddito medio per contribuente presenta differenze più contenute. Nei bacini del cluster A raggiunge 31.895 euro, mentre nel cluster E si attesta a 30.604 euro, con uno scarto di 1.291 euro. Il cluster C registra un valore di 31.913 euro, leggermente superiore a quello del cluster A.
Preparare meglio le decisioni commerciali
Alla luce di questi dati, un direttore commerciale, un key account o un responsabile trade marketing come utilizzare concretamente queste informazioni per sviluppare il business? È qui che l’analisi territoriale può diventare uno strumento operativo.
Incrociando tutti gli studi sui bacini di utenza, fatturati, potenzialità per mq, tutto ciò può aiutare a selezionare i negozi sui quali effettuare approfondimenti assortimentali e commerciali, perchè il vero valore di Top Sales emerge quando queste dimensioni vengono considerate insieme. Presentare questo studio alla GDO, oppure se assieme – GDO e Industria – ragionano utilizzando la App su assortimenti, facing, promozioni mirate, etc, i risultati saranno più efficienti e quindi più produttivi.
