A maggio 2026 Lidl Italia ha introdotto l’utilizzo dei buoni pasto negli oltre 800 punti vendita della rete. Ora l’insegna aggiunge un altro tassello, proponendo alle aziende le proprie carte regalo a condizioni differenziate in base ai volumi acquistati. Presi singolarmente, sono due servizi già presenti nel mercato. Letti insieme, però, raccontano qualcosa di più interessante: il discount sta cercando di entrare in un territorio che precede la visita al punto vendita, quello degli strumenti attraverso cui imprese e organizzazioni trasferiscono capacità di spesa ai propri dipendenti. Con l’introduzione dei buoni pasto, Lidl aveva già ampliato il numero delle occasioni in cui un lavoratore può utilizzare un benefit aziendale per la spesa quotidiana. L’insegna accetta i principali circuiti nazionali e indicava, al momento del lancio, una platea potenziale di circa 3,5 milioni di lavoratori. Le carte regalo corporate spostano ulteriormente il punto di contatto. L’interlocutore non è più soltanto il consumatore che entra nel negozio, ma anche l’azienda che decide dove indirizzare una parte dei benefit riconosciuti ai propri collaboratori.
PARTECIPA AL GDONEWS RETAIL INTELLIGENCE FORUM 2026. TI ASPETTIAMO IN PLATEA!
Il welfare diventa un canale commerciale
Una gift card aziendale ha una caratteristica diversa rispetto a una promozione tradizionale: una parte della capacità di spesa è già stata assegnata a una determinata insegna. La partita per Lidl si sposta quindi a monte. Prima ancora di convincere il cliente a scegliere un prodotto o approfittare di un’offerta, bisogna convincere imprese, enti e organizzazioni a scegliere la rete Lidl come destinazione del benefit. È un passaggio che può avere effetti su traffico, frequenza e penetrazione, soprattutto per un’insegna che dispone ormai di una rete nazionale di oltre 800 negozi e che, secondo i dati NielsenIQ comunicati dalla stessa azienda a luglio, è stata frequentata nell’ultimo anno dal 65% delle famiglie italiane. La capillarità diventa quindi parte della proposta B2B: una carta regalo è tanto più utilizzabile quanto più semplice è per il beneficiario trovare un punto vendita vicino ai propri percorsi quotidiani.
Non solo convenienza
Per il discount il tema è interessante anche dal punto di vista del posizionamento. Storicamente la convenienza viene costruita soprattutto attraverso prezzo, assortimento e promozioni. Buoni pasto e carte corporate aggiungono una leva diversa: rendere l’insegna compatibile con strumenti di spesa che il cliente possiede già. In questo senso, Lidl non deve necessariamente convincere il consumatore a modificare il proprio budget. Deve riuscire a conquistare una quota di un budget che gli è stato attribuito dal datore di lavoro. Questo può ampliare anche le missioni di acquisto. Il buono pasto può portare nel discount una quota maggiore della spesa alimentare feriale; la carta regalo può invece essere utilizzata in momenti e categorie differenti, fino all’esaurimento del credito. La questione, però, è capire quanto di questa spesa sarebbe comunque transitata attraverso Lidl. È qui che il valore dell’iniziativa andrà misurato.
Non basterà osservare quante aziende acquisteranno le carte o quale sarà il valore nominale distribuito. Gli indicatori più interessanti saranno la quota di nuovi clienti generata, l’aumento della frequenza, il valore medio degli scontrini pagati attraverso questi strumenti e soprattutto l’incrementalità rispetto agli acquisti che quei consumatori avrebbero effettuato comunque. Dopo aver portato i buoni pasto alle casse, Lidl prova quindi ad arrivare un passaggio prima: entrare nella scelta di dove sarà spesa una parte del reddito disponibile prima ancora che quella spesa cominci.
