Un supermercato distribuisce il proprio volantino nelle zone circostanti, ma in quelle stesse strade possono arrivare anche le offerte di altri supermercati, di un discount o di un punto vendita della medesima insegna. Per chi deve organizzare la distribuzione, la domanda non è soltanto quante copie stampare: è quale territorio presidiare, con quale obiettivo e in presenza di quali concorrenti.
La posizione del negozio è il punto di partenza. Intorno, però, esiste una geografia commerciale da ricostruire: punti vendita di dimensioni diverse, insegne che si sovrappongono, reti concentrate in alcune zone e meno presenti in altre. Leggere questa geografia aiuta a impostare la distribuzione dei volantini su una base più consapevole.
La Mappa della GDO di GDOData permette di osservare i supermercati dall’alto, riconoscendone posizione, insegna, gruppo, centrale, formato e superficie. Per chi pianifica la comunicazione locale, significa poter affiancare alla mappa delle zone di distribuzione una rappresentazione del mercato nel quale il volantino dovrà competere.
Il negozio al centro la concorrenza intorno
Immaginiamo un supermercato che debba programmare una campagna promozionale. Una prima scelta potrebbe essere distribuire il volantino entro una distanza prestabilita dal negozio. È un criterio semplice, ma non racconta come si articola la concorrenza.
In una direzione potrebbero trovarsi diversi discount; in un’altra, un supermercato della stessa rete; in una terza, punti vendita di insegne concorrenti con superfici differenti. Due zone alla stessa distanza dal negozio possono quindi presentare contesti commerciali molto diversi.
La Mappa consente di iniziare da queste differenze: individuare i punti vendita presenti nelle aree considerate, distinguerli per appartenenza e formato e comprenderne la disposizione.
La distribuzione dei supermercati nell’area urbana di Genova: la Mappa della GDO di GDOData mostra la presenza e la concentrazione delle diverse insegne sul territorio. Fonte: GDOData – Mappa della GDO.
La vicinanza geografica non coincide automaticamente con il bacino di utenza. Strade, collegamenti, barriere fisiche e abitudini di spostamento influiscono sulla scelta del supermercato. La localizzazione dei negozi costituisce dunque una base di analisi, da integrare con le informazioni sulla mobilità e sui clienti effettivi.
Il beneficio è poter formulare domande più precise prima di assegnare copie e budget: quali aree presentano maggiore sovrapposizione tra operatori? Dove si concentra un determinato formato? Quali zone richiedono un approfondimento perché presidiate da un altro negozio della nostra rete?
Distribuire per difendere o per sviluppare
Non tutte le campagne hanno lo stesso obiettivo. Un retailer può voler rafforzare la relazione con i clienti nelle aree già servite oppure cercare di ampliare la propria capacità di attrazione.
Nel primo caso, conoscere la disposizione dei concorrenti aiuta a leggere il contesto nel quale si vuole mantenere visibilità. Nel secondo, permette di individuare aree da approfondire, verificando quali alternative di acquisto siano già presenti.
La distinzione conta perché la distribuzione del volantino dovrebbe rispondere a un obiettivo commerciale esplicito. Una zona con molti concorrenti non va necessariamente esclusa: potrebbe essere proprio quella sulla quale l’impresa intende investire. Allo stesso modo, un’area con pochi supermercati non rappresenta automaticamente un’opportunità: bisogna comprendere se il proprio negozio sia accessibile e pertinente per chi vi abita.
La Mappa rende visibile la struttura dell’offerta distributiva. Su questa base il retailer può impostare ipotesi, confrontarle con i propri dati e decidere dove sperimentare una diversa copertura.
Più negozi della stessa rete coordinare la distribuzione
La lettura territoriale assume ulteriore importanza quando un gruppo gestisce diversi punti vendita nella stessa città o provincia.
Se ogni negozio pianifica autonomamente la distribuzione, alcune zone possono essere raggiunte da più campagne della stessa rete. Altre potrebbero ricevere una copertura meno coerente con gli obiettivi aziendali. Osservare insieme tutti i punti vendita permette di individuare le aree nelle quali approfondire possibili sovrapposizioni.
Non ogni sovrapposizione è uno spreco. Due negozi possono avere assortimenti, servizi o promozioni differenti; una presenza ripetuta può anche essere intenzionale. Il punto è distinguere una scelta consapevole da una duplicazione non governata.
Per un centro distributivo o una direzione marketing, la Mappa può quindi diventare una base comune di lavoro: visualizzare la rete, confrontare la posizione dei negozi e collegare questa rappresentazione alle zone effettivamente servite dagli operatori incaricati della consegna.
L’applicazione non certifica dove i volantini siano stati recapitati. Questa verifica richiede i dati e i controlli del servizio di distribuzione. Aiuta, invece, a definire il quadro commerciale entro il quale organizzare e valutare quel servizio.
Con l’abbonamento Plus leggere anche il peso economico dei negozi
Con l’abbonamento Plus, la Mappa della GDO aggiunge le informazioni sui fatturati dei singoli punti vendita. La presenza della concorrenza acquista così una dimensione economica, oltre che geografica.
Sapere che in un’area operano cinque supermercati è un’informazione. Affiancare i loro fatturati disponibili permette di approfondire quanto pesino commercialmente quei negozi e come si distribuiscano i volumi tra insegne e formati.
Per chi organizza la comunicazione, questo può aiutare a selezionare le aree sulle quali concentrare ulteriori analisi. Un gruppo può osservare i propri negozi insieme a quelli concorrenti, confrontare punti vendita pertinenti e interrogarsi sul rapporto tra risultati commerciali e presenza territoriale.
La superficie consente inoltre di calcolare, dove i dati sono disponibili e confrontabili, le vendite per metro quadrato. Un indicatore di produttività commerciale da leggere considerando formato, dimensione e periodo di riferimento.
Occorre però evitare un passaggio improprio: il fatturato di un negozio non misura l’efficacia del suo volantino, né indica da quali quartieri provengano i clienti. Non basta quindi per assegnare il budget di distribuzione. Serve a contestualizzare il mercato e a costruire ipotesi da verificare con dati più specifici.
Dalla mappa a un piano verificabile
Un utilizzo operativo può partire dalla selezione dei negozi coinvolti nella campagna e dalla ricostruzione del contesto competitivo. Si procede poi collegando questa lettura alle zone di distribuzione, al numero di famiglie raggiungibili, ai costi del servizio e, quando disponibili e utilizzabili nel rispetto delle regole sulla protezione dei dati, alle informazioni aggregate sulla provenienza della clientela.
A questo punto diventa possibile scegliere aree sulle quali testare una diversa intensità di distribuzione, mantenendo altre zone come riferimento. I risultati vanno letti considerando anche promozioni, prezzi, festività e cambiamenti della concorrenza: un aumento delle vendite, da solo, non dimostra che sia stato il volantino a produrlo.
Il contributo della Mappa sta a monte: aiutare il retailer a costruire un piano coerente con la posizione dei negozi e con la struttura del mercato locale, invece di trattare il territorio come uno spazio indistinto.
È questa la prospettiva promossa dall’Ufficio Studi GDOData: collegare le informazioni per renderle utili alle decisioni. Nel caso dei volantini, la geografia dei supermercati diventa una base concreta per confrontare marketing, rete vendite e distribuzione.
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